Modelo de negócios: melhores práticas para criar, testar e validar ideias

Você já ouviu falar no Alex Osterwalder? O teórico suíço é o criador do famoso Business Model Canvas, e um dos mais importantes pesquisadores de Modelos de Negócios do mundo.

Para uma empresa se destacar em um mercado altamente competitivo, ela deve ter um modelo de negócios muito bem estruturado. Este processo é a base para definir como a organização irá gerar valor ao mercado.

Devido às várias abordagens, ferramentas e metodologias disponíveis, desenvolver esse modelo pode ser uma etapa desafiadora. Então, como garantir melhores resultados?

Neste conteúdo, iremos detalhar as etapas principais para criar um bom modelo de negócios, mostrar como analisar os diferentes tipos e apresentar as melhores práticas para validar suas ideias. Acompanhe! 

O que é o modelo de negócio?

Um modelo de negócios é um documento que descreve todos os passos que uma empresa ou projeto devem seguir para operar e gerar valor ao mercado. Um dos métodos mais conhecidos para elaborar esse modelo é o Canvas, criado pelos suíços Alex Osterwalder e Yves Pigneur.

De acordo com Osterwalder, um modelo de negócios é uma ferramenta conceitual que permite expressar a lógica de ganhar dinheiro de uma organização.

Ele descreve o valor que uma empresa oferece a um ou vários segmentos de clientes, além de sua rede de parceiros para criar, comercializar e entregar esse valor, visando gerar fontes de receita lucrativas.

Essa estrutura permite a criação de uma proposta de negócio mais completa, sendo importante tanto para planejar uma nova atividade quanto para manter a competitividade diante de concorrentes.

Assim, não são apenas os produtos e serviços de uma organização que a tornam uma boa escolha: o modelo de negócios também é determinante. Ele ajudará a compreender como a empresa funcionará e como pretende alcançar o sucesso financeiro.

Isso inclui responder a perguntas importantes:

• Como irá gerar receita?
• Quais são os custos fixos e variáveis?
• Qual será o seu posicionamento no mercado?
• Como irá interagir com clientes, fornecedores e parceiros?

Encontrar respostas para essas questões exige uma série de conhecimentos que veremos nesse conteúdo!

Qual é o objetivo principal de um modelo de negócios?

Um modelo de negócios tem como objetivo principal estabelecer como uma empresa gera e entrega valor aos seus clientes, por meio de uma estrutura que garante o fluxo de receita e a perenidade da empresa.

Dessa forma, ele é importante para direcionar o funcionamento e a lucratividade de um negócio. 

Quais são os tipos de modelos de negócios?

Ao longo do tempo, surgiram diversos formatos de modelos de negócio e é comum que as organizações combinem diferentes tipos em suas operações. Veja, a seguir, alguns exemplos:

• Assinaturas;
• Franquias;
• Marketplace;
• E-commerce;
• Freemium;
• Publicidade;
• Licenciamento;
• Dropshipping;
• Afiliados;
• On-demand;
• Economia compartilhada;
• Crowdfunding;
• Business to Business (B2B);
• Business to Consumer (B2C);
• Consumer to Consumer (C2C);
• Direct to Consumer (D2C);
• Software as a service (SaaS); entre outros.

Cada um possui diferentes formas de interação com clientes, parceiros e o mercado, os quais são fatores que determinam como uma empresa gera receita e sustenta sua operação no longo prazo.

Por exemplo, as “assinaturas” oferecem um serviço contínuo por meio do pagamento de uma taxa recorrente, enquanto o modelo “freemium” atrai usuários com uma oferta gratuita e opções de planos pagos para acessar recursos adicionais.

Compreender o funcionamento de cada um e escolher o mais adequado à sua realidade é muito importante para tirar ideias do papel e garantir o sucesso na aplicação prática. 

Como desenvolver um modelo de negócios?

Para desenvolver um modelo de negócios, é necessário definir quais são os diferenciais da sua empresa, identificar o público-alvo, planejar como alcançá-los, entender como gerar receita e recursos, além de listar as parcerias necessárias para a operação acontecer. 

Segundo Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (2004), ele expressa a forma como uma organização cria, entrega e captura valor. Para materializar esse conceito, os especialistas desenvolveram uma ferramenta que é referência no mundo do empreendedorismo: o Business Model Canvas.  

Trata-se de um quadro estratégico, que consiste no desenho da estrutura empresarial de forma enxuta, mas completa, permitindo que empreendedores enxerguem como todas as partes do negócio se relacionam. 

Por isso, o Canvas pode ser usado na criação de qualquer negócio e produto, sejam eles digitais ou não. 

Business Model Canvas

Esse modelo apresenta as seguintes informações:

• Parcerias-chave: quem são os fornecedores e parceiros que irão fortalecer estrategicamente o modelo de negócio; 
• Atividades-chave: o que a empresa precisa fazer para implementar esse modelo e entregar valor aos stakeholders; 
• Recursos-chave: quais são os meios necessários para operar, como ativos físicos, financeiros e humanos; 
• Estrutura de custos: quais são os gastos fixos e variáveis do modelo de negócio, incluindo compra de recursos, remuneração de pessoas colaboradoras, entre outros; 
• Proposta de valor: quais os benefícios e vantagens que o negócio possui em relação aos concorrentes, com foco em melhorar a vida das pessoas; 
• Relacionamento com o cliente: como a empresa se relaciona com seus consumidores, e como se comunica em atendimentos e interações online; 
• Segmento de clientes: quais são as personas, público-alvo e segmentos de mercado que o negócio visa atender; 
• Canais de distribuição: como a empresa entrega a sua proposta de valor aos clientes como, por exemplo, venda direta, e-commerce e aplicativos; 
• Fluxo de receita: qual a forma como a sua empresa irá ganhar dinheiro, por meio da comercialização de produtos, serviços, anúncios, entre outros.

Com o Business Model Canvas finalizado, é possível:

• Ter uma visão mais estruturada do negócio;
• Identificar ameaças e oportunidades;
• Tomar decisões melhores para o futuro da empresa no longo prazo. 

Porém, estruturá-lo pode não ser uma tarefa fácil: é importante considerar que os diferentes níveis de conhecimento sobre o mercado e a maturidade das pessoas envolvidas têm impacto nas definições feitas durante uma dinâmica de criação do Business Model Canvas.  

De onde veio a ideia do modelo Canvas?

Em 2004, Osterwalder escreveu uma tese de doutorado, que originou seu primeiro livro, Business Model Generation (2010), intitulada The Business Model Ontology – a proposition in a design science approach, que tinha como objetivo definir o conceito de modelos de negócios.

A ferramenta estratégica é utilizada até hoje para a concepção de novas empresas, pois propõe um modelo visual que ajuda a pensar e estruturar valores e processos. 

Tempos depois, em 2014, Osterwalder lançou a publicação Value Proposition Design para esclarecer que, dentro do Business Model Canvas, é preciso dar atenção especial ao quadro da proposta de valor, sendo importante ter uma abordagem centrada no usuário para sua definição.

O autor propôs, então, o Canvas da proposta de valor, uma ferramenta que serve para definir:

• Personas;
• Suas dores;
• Desejos;
• Ações do negócio em relação a tais necessidades.

Em 2019, no livro Testing Business Ideas, ele reforça a importância de que, após a criação do modelo do novo negócio, é preciso testar e experimentar – afinal, o que colocamos no Canvas são hipóteses. 

Dessa forma, para garantir bons resultados, é importante começar entendendo:

• O que é a sua empresa;
• Qual problema ela resolve para os clientes;
• O valor que ela gera, ou seja, o que torna seu produto ou serviço único e desejável.

Além disso, também é interessante:

• Estudar e compreender as nuances do mercado em que vai atuar;
• Identificar quem são seus potenciais clientes;
• Definir as estratégias para alcançá-los;
• Planejar suas operações, como sua empresa vai funcionar no dia a dia e quais recursos serão necessários; e
• Projetar as finanças, estimando custos e receitas.

Um plano de negócio bem estruturado ajuda a fazer previsões mais seguras sobre o futuro da empresa e a tomar decisões estratégicas.

Modelo de negócios e plano de negócios: entenda as diferenças

Um modelo de negócios descreve as estruturas e processos principais de uma empresa, enquanto o plano de negócios é um documento detalhado que define como o modelo de negócios será implementado, podendo ser usado para atrair investidores, por exemplo.

É comum que muitos empreendedores, após preencher o Canvas, o enxerguem como um plano de negócio, tendo a falsa sensação de que basta executar para ‘chegar lá’.

Porém, em casos de negócios inovadores, ter somente um plano pode ser inútil e até nocivo. Existem dois modelos teóricos que embasam essa afirmação:

• Cynefin: framework que divide o espaço dos problemas em quatro quadrantes: complexo, complicado, caótico e simples/óbvio. Segundo ele, inovação (complexo) e planos (complicado) são incompatíveis porque estão em lugares diferentes;
• Teoria da Organização ambidestra: afirma que as organizações precisam diferenciar momentos de exploitation e exploration:
• Quando ‘explotamos’, estamos tornando os processos e execuções mais eficientes;
• Por outro lado, explorar novas possibilidades exige métodos que favoreçam a experimentação, o aprendizado e que tenham mecanismos para lidar com o risco.

Isso quer dizer que, na criação de negócios inovadores, sempre há um período de incerteza – complexo, exploration – e depois um período de foco – complicado, exploitation. E é no período de incerteza que precisamos experimentar.

Como testar o seu modelo de negócio?

No livro Testing Business Ideas, Osterwalder propõe um framework diferente para inovar em modelos de negócios. Seu objetivo é minimizar a importância do ‘construir’ e deixar muito clara a relevância e o significado do ‘experimentar’.

Observe a imagem a seguir:

No canto inferior esquerdo, estão os empreendedores. No canto superior direito, está o resultado positivo do negócio. Para percorrer esse caminho, é preciso tomar decisões. 

O autor propõe que o processo de decisão seja realizado com base em dois ciclos: 

• No primeiro (vermelho) criamos hipóteses para o Canvas do modelo de negócios;
• No segundo (amarelo) testamos essas hipóteses para aprender. 

Após a rodada de experimentos, revisamos e repetimos os ciclos até ter dados que fundamentem as decisões. 

Isso quer dizer que, por meio desse método, é possível descobrir se a direção que imaginamos faz sentido (Discovery) e validar se os caminhos escolhidos têm evidências de sucesso (Validation). 

Segundo Osterwalder:

 “Testar é a atividade de reduzir riscos perseguindo ideias que parecem boas na teoria. Você testa ideias conduzindo rápidos experimentos que permitem que você aprenda e adapte”. Ou seja, quanto maior o risco, menor a complexidade e o custo do experimento e, ao mesmo tempo em que aumentamos a complexidade e o custo dos experimentos, diminuímos o risco.

É importante salientar que o desenvolvimento não começa somente após o período de testes. Em determinado momento das experimentações com as hipóteses do modelo de negócio, será sim preciso construir partes do produto para evoluir a ideia. 

A diferença é que quando iniciarmos o desenvolvimento, já teremos algumas importantes validações, que nos ajudarão a aumentar o nível de confiança em determinada hipótese.

Importante: como definir hipóteses e experimentos

Antes de iniciar os testes, vale lembrar que hipóteses são instrumentos que servem para provar ou refutar nossos pressupostos. No método que Osterwalder propõe, uma hipótese é, especificamente:

• Uma suposição na qual a proposta de valor, o modelo de negócio ou a estratégia está baseada;
• Uma afirmação sobre a qual precisamos aprender para entender se nossa ideia de negócio pode efetivamente funcionar;
• Está relacionada com desejabilidade, viabilidade e praticabilidade da ideia do negócio – é testável (passível de evidência), seu indicador de sucesso é claro e ela descreve somente uma coisa (e não várias).

Como estruturar um experimento

Além das hipóteses, precisamos compreender também o que o teórico chama de experimento no contexto desse framework:

• Um procedimento para reduzir risco e incerteza de uma ideia de negócio;
• Produz evidência (fraca-opinião, ou forte-fato) que suporta ou refuta uma hipótese;
• Pode ser rápido ou lento, barato ou caro.

Nesse caso, não importa se o experimento será uma coleta de dados, um protótipo, se utilizará low-code, ou se precisará de algum grau mais evoluído de desenvolvimento: o importante é que ele seja visto e entendido como uma ferramenta para aumentar a confiança na hipótese.

Em seu modelo, Osterwalder propõe um time:

• Dedicado;
• Multifuncional;
• Com autonomia para definir os experimentos e executá-los;
• Com acesso aos clientes e aos recursos necessários. 

Para garantir que os resultados sejam alcançados, esse time também tem restrições: 

• Quanto ao tempo, deve utilizar o conceito de timebox;
• Quanto aos objetivos, deve ser guiado por indicadores, KPIs ou objetivos que restrinjam o universo de aprendizado.

O processo de trabalho sugerido é baseado no método ágil Scrum, mas com algumas diferenças nas cerimônias e suas cadências: 

• Planning semanal;
• Standup diária;
• Learning semanal;
• Retrospective a cada duas semanas;
• Review mensal.

Se precisar, acesse nosso Dicionário de Scrum!

A última cerimônia conta com a presença dos stakeholders e é mais voltada para a discussão dos aprendizados, o que propicia um momento para tomada de decisão (continuar, pivotar ou parar).

Passo a passo para validar ideias de negócio

Com base no framework, o teórico explica os três passos para testar modelos de negócios inovadores:

1. Identificação de hipóteses: utilize o Canvas do modelo de negócios e o da proposta de valor para identificar as hipóteses a serem testadas;
2. Priorização de hipóteses: use uma ferramenta para diferenciar o que já tem evidência do que ainda não tem, e o que é importante do que não é;
3. Experimentação das hipóteses críticas: comece experimentando as mais importantes e que ainda não têm evidências, pois elas têm maior impacto. Se houver muitas hipóteses críticas, comece pelo ‘desejável’, ou seja, o que está relacionado ao desejo do cliente.

Osterwalder destaca, ainda, que mais de um experimento pode ser feito para a mesma hipótese, pois assim a força da evidência aumenta.

Lembre-se da importância da experimentação

Como o próprio nome sugere, a Experimentação existe para testar soluções digitais e modelos de negócios. E, quanto mais inovador for o seu negócio, mais importante essa etapa será. 

Afinal, só assim conseguimos compreender se o modelo e a solução digital realmente possuem fit de mercado. Mas, na prática, como fazemos isso?  

Por meio de ciclos muito rápidos, nosso time de produto realiza diversos experimentos para validar o seu aplicativo, plataforma ou sistema. Atualmente, o MVP Low-Code é o mais utilizado, pois é uma versão inicial do produto que se deseja desenvolver. 

A sua principal missão é validar a viabilidade de uma solução digital e o seu modelo de negócio, com o mínimo de esforço e investimento financeiro. Nesse caso, a responsabilidade da Pessoa Desenvolvedora é configurar as opções escolhidas. 

Já quando utilizamos o No-Code, nenhuma configuração ou customização manual é necessária, visto que templates e fluxos já estão prontos. Isso significa que o produto digital será desenvolvido sem a necessidade de utilizar linguagens de programação. 

Logo, é importante ressaltar que esse tipo de experimento utiliza interfaces gráficas no lugar de código. 

O jeito soft de testar hipóteses de produtos digitais

A fim de definir quais serão utilizados, identificamos o custo-benefício, o tempo de planejamento e execução de cada opção. Assim, compreendemos se os benefícios esperados justificam os custos envolvidos. 

Em resumo, para validar sua solução digital, desenvolvemos ciclos iterativos compostos por quatro passos:

1. Planejar: definimos uma hipótese e planejamos os experimentos; 
2. Experimentar: colocamos os experimentos em prática e coletamos dados; 
3. Aprender: analisamos os resultados do experimento para gerar aprendizados; 
4. Decidir: decidimos se iremos pivotar, persistir ou encerrar a experimentação. 

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Conclusão

Ao longo do texto, abordamos a importância de desenvolver um modelo de negócios bem estruturado e como ele pode ser determinante para o sucesso de uma empresa.

Discutimos como criar hipóteses, planejar e executar experimentos, além da importância de estruturar um time para garantir que as estratégias sejam validadas.

Agora, lembre-se: para investir de forma inteligente é preciso saber se sua ideia possui evidências de sucesso. Nesse sentido, validar o seu modelo de negócio e sua solução digital não precisa ser um processo caótico ou excessivamente demorado, já que podemos contar com o apoio de técnicas, métodos e profissionais.  

Para isso, conte com o nosso time de especialistas, estamos prontos para ajudá-lo a testar e refinar suas ideias, aumentando a confiança no seu modelo e garantindo que ele atenda às expectativas do mercado.

Perguntas frequentes

Veja, a seguir, as respostas para as principais dúvidas sobre modelo de negócios:

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