Customer centricity: como colocar o usuário no centro da inovação e criar produtos de impacto

Customer Centricity é um conceito indispensável para empresas de tecnologia, porque é uma abordagem estratégica que posiciona o seu cliente como o elemento central em todas as decisões organizacionais, do desenvolvimento de produtos à experiência pós-venda.

É, portanto, a transição do paradigma “produto-first” para “cliente-first”, que passa a incluir nos processos a integração contínua de feedback nos ciclos de inovação, além do alinhamento estrutural entre times de produto, UX e Customer Success.

O resultado disso? Dados que se transformam em ações concretas, capazes de antecipar necessidades não expressas, personalizar experiências em escala e maximizar o valor entregue em cada interação.

Confira, a seguir, como aplicar as estratégias de Customer Centricity na prática.

Do conceito à prática: o que realmente significa ser Customer Centric?

A verdadeira ideia de Customer Centricity vai muito além de simplesmente ouvir o cliente: é uma filosofia organizacional que redefine como as empresas criam valor, pois coloca o usuário no centro de todas as decisões, desde a concepção de produtos até a entrega da experiência.

Perceba, então, que isso já se diferencia do conceito de Customer Focused. Afinal, temos:

• Customer Focused: ideia de reação a demandas existentes, como pesquisas de satisfação pós-venda;
• Customer Centric: ação pensada em antecipar necessidades não expressas por meio de dados comportamentais (análise de churn, entre outros).

Por exemplo: uma empresa Customer Focused melhora seu checkout após reclamações, enquanto a Customer Centric prevê abandonos de carrinho com testes A/B em tempo real (foco em reduzir a frustração antes que ela ocorra).

A seguir, você verá os principais conceitos usados na construção de negócios – e produtos digitais – alinhados à abordagem de customer centricity.

       

Jornada do cliente: mapeando cada etapa

Com um mapeamento claro da jornada do seu cliente, você decifra pontos de ruptura para gerar impacto de valor ao consumidor (e ao seu negócio).

Experimente fazer isso com mapas de jornada dinâmicos, com o auxílio de ferramentas como Hotjar e FullStory, que capturam comportamentos reais (como scroll depth e cliques frustrados).

Simultaneamente, crie personas baseadas em dados que vão além dos índices demográficos, incorporando:

• Gatilhos emocionais, como o medo de fraudes em e-commerce;
• Barreiras tecnológicas, como a lentidão da conexão de usuários;
• Análise de sentimento em tempo real.

Experiência do Cliente (CX) e UX (User Experience)

CX é o guarda-chuva que abrange todas as interações do cliente com a marca, desde o primeiro contato até o suporte pós-venda. A UX, por sua vez, foca especificamente na usabilidade e emoção durante o uso do produto.

Por que essa distinção importa quando queremos ser mais centrados no cliente?

Existem inúmeras justificativas. Primeiro, sabemos que cerca de 80% das pessoas estão dispostas a pagar mais por uma experiência do usuário superior.

Além disso, quase 90% dos usuários são menos propensos a retornar a um site ou aplicativo após uma experiência ruim.

Isso coloca a atenção no consumidor em foco, não só por uma questão teórica ou conceitual, mas como uma estratégia capaz de gerar impacto na lucratividade e outros indicadores relevantes, como:

• Taxa de churn;
• Lifetime value;
• ROI; etc.

Personalização e omnicanalidade

Os números falam alto: 90% dos brasileiros já esperam migrar sem atrito entre app, site, WhatsApp ou telefone e, quando essa experiência integrada encontra personalização de alta precisão, as finanças respondem: marcas com engajamento digital maduro registram até 123% mais receita.

Não se trata, porém, de “trocar o {nome} do e-mail e seguir em frente”. Personalizar, hoje, exige três camadas orquestradas:

• Hiper-relevância: modelos de IA que analisam padrões de uso para recomendar o próximo conteúdo (caso da Netflix) ou a oferta que reduz churn antes mesmo de o cliente sinalizar o problema;
• Timing estratégico: gatilhos contextuais que unem dados externos e comportamento individual; o iFood, por exemplo, cruza clima local com histórico de compras para sugerir “comfort food” em dias frios;
• Preferências profundas: entender onde o cliente quer falar. Por exemplo, a Geração Z pode preferir resolver tudo via chat; já quem valoriza voz prefere o call back imediato. O canal muda, o foco nas preferências do cliente precisa permanecer.

Omnichannel não significa estar em todo lugar, mas manter a mesma conversa em qualquer lugar.

Isso exige uma espinha dorsal de dados unificada — CRM, CDP e analytics conversando em tempo real — para que cada interação herde o histórico completo e alimente algoritmos preditivos.

Customer Success

Entregar o produto digital é só metade do caminho. A verdadeira prova de Customer Centricity está em fazer o cliente extrair valor contínuo daquilo que comprou. É aí que entra Customer Success: uma prática estruturada que monitora adoção, resultado de negócio e satisfação, e aciona intervenções antes que o atrito vire churn.

Entre as principais iniciativas estão:

• Onboarding adaptativo: vídeos curtos, tutoriais guiados e sessões 1:1 calibradas por perfil de usuário aceleram o time-to-value e reduzem a curva de aprendizado;
• Modelos preditivos de saúde da conta: algoritmos que cruzam frequência de uso, tickets abertos e sentimento nas interações preveem risco de cancelamento ou oportunidades de expansão, permitindo ações proativas;
• Engajamento contínuo: webinars sobre funcionalidades subutilizadas, comunidades de prática moderadas por especialistas e QBRs (Quarterly Business Reviews) alinham metas de negócio a novas entregas.

Quando Customer Success opera com foco na experiência, usando dados de produto, suporte e marketing, amplia-se o lifetime value e o ciclo da inovação segue orientado pelo usuário em todos os momentos.

Leia também:

• Customer Success na Cultura Organizacional
• Total Experience: como garantir a melhor experiência para seus usuários
• Inovação de produto: como criar soluções digitais com alto valor para o usuário
• Quais são as principais Métricas de Produto?
• Cultura data-driven: alavancando produtos com análise de dados

Métricas essenciais para avaliar customer centricity

Transformar customer centricity em resultados mensuráveis passa, invariavelmente, pelo monitoramento estratégico de indicadores do relacionamento com o cliente. Entenda melhor com a tabela abaixo:

Inovação em produtos digitais com foco no cliente: como fazer

Migrar de um modelo “build-first” para “understand-first” é a materialização do Customer Centricity na prática: antes de escrever uma linha de código, buscamos entender o contexto real do usuário.

Fazemos isso combinando prototipagem rápida (low-code/no-code) com sprints ágeis de discovery, nos quais hipóteses são validadas em dias, não em meses.

Essa cadência encurta o “ciclo da verdade”: se uma feature não elimina uma dor mensurável, ela pivota ou é descartada, poupando recursos e protegendo o time-to-market.

Na SoftDesign a inovação segue um loop contínuo de escuta ativa:

• Dados quantitativos: funil de conversão, churn e cohort analysis revelam onde a experiência quebra;
• Insights qualitativos: entrevistas, shadowing e sessões de cocriação esclarecem o “porquê” dos números;
• Roadmap adaptativo: metas são avaliadas a cada sprint, garantindo alinhamento entre valor de negócio e valor percebido pelo usuário.

Resultado? Produtos que evoluem na mesma velocidade das necessidades do cliente, sustentando a centralidade do usuário como norte estratégico.

Tendências e desafios para escalar a centralidade no cliente na era da IA

A personalização em escala já saiu do laboratório: IA generativa e Big Data convertem dados em recomendações em tempo real. Só que esses insights só viram receita quando alimentam experiências omnichannel coesas, nas quais o usuário pode, por exemplo, começar no app e terminar no WhatsApp sem repetir informações ou perder contexto.

Tecnologia, porém, resolve apenas metade do problema; a outra metade é humana. A centralidade no cliente exige colaboração transversal:

• Produto prioriza features guiadas por dados de valor;
• Design transforma dados em jornadas intuitivas;
• Inovação integra pensamento estratégico e testa hipóteses em sprints curtas.

Quando áreas diferentes compartilham KPIs únicos — por exemplo, cruzando NPS com adoção de funcionalidades — silos se desfazem e o ciclo de entrega se torna muito mais rápido.

Vale saber, por outro lado, que boa parte dos entraves surgem justamente onde mudança e legado se encontram: liderança avessa a risco, métricas conflitantes e sistemas que fragmentam dados.

Superá-los requer reeducação organizacional, incentivos alinhados e modernização de aplicações.

Inovação em produtos digitais com foco no cliente

A mudança de um modelo “build-first” para “understand-first” tem, no próprio nome da abordagem, o foco no consumidor, e passa pela prototipagem rápida (com ferramentas low-code) e metodologias ágeis como pontes entre hipóteses e validações reais.

Assim, você reduz o risco de investir em features que não resolvem dores genuínas.

O jeito soft de inovar combina essa agilidade com uma escuta ativa contínua, em que dados quantitativos (como taxas de conversão) e qualitativos (sessões de cocriação, entre outros) alimentam iterativamente o roadmap.

Na prática: customer centricity aplicado

A centralidade no cliente começa por escutar ativamente suas necessidades e adaptar as soluções de forma ágil e estratégica. Foi assim, por exemplo, no projeto da SoftDesign com o Sicredi, em que atuamos para acelerar o time-to-market de produtos digitais por meio do outsourcing especializado.

A parceria permitiu montar rapidamente squads multidisciplinares que, com foco em entregas incrementais e interação constante com as áreas de negócio, conseguiram responder com agilidade às demandas do mercado.

Na Spring Point, o desafio estava em garantir escalabilidade global sem perder a qualidade da entrega. A solução passou pela criação de uma Internal Developer Platform (IDP) que padronizou processos, otimizou a atuação dos times de desenvolvimento e ampliou a autonomia técnica com segurança.

Nossa parceria mostrou como uma arquitetura bem desenhada, aliada a práticas ágeis e foco no usuário final, pode gerar ganho de eficiência sem comprometer a experiência do cliente ou a consistência do produto.

Recomendações estratégicas para líderes de tecnologia

Consolidar uma cultura customer centric vai muito além de distribuir um checklist. Ou seja, requer provocar mudanças sistêmicas em práticas, métricas e mindset. Veja como direcionar a transformação de maneira madura e mensurável.

1. Torne o usuário assunto de toda a mesa executiva

Inclua métricas de experiência (NPS, CES, churn preditivo) no mesmo painel que KPIs financeiros. Quando performance de produto e satisfação do cliente dividem o mesmo slide, geralmente, prioridades deixam de competir entre si.

2. Redesenhe o fluxo de discovery

Crie squads multidisciplinares, nos quais Engenheiros participam das entrevistas com usuários, Designers acompanham revisões de backlog e Product Owners absorvem dados de analytics. Esse intercâmbio elimina o “telefone sem fio” entre intenção e execução.

3. Institucionalize ciclos de validação rápida

Substitua entregas grandes por lotes pequenos, versionados em feature flags. A cada iteração, conecte telemetria a feedback qualitativo, de forma que uma anomalia de conversão possa ser explicada (e corrigida) rapidamente.

4. Alinhe metas técnicas a dores de negócio

OKRs de latência, disponibilidade ou qualidade de código só fazem sentido quando traduzidos no que o cliente percebe: fluidez, confiança e valor entregue. Relacione explicitamente cada objetivo técnico a uma métrica de experiência.

5. Cultive autonomia responsável

Dê liberdade para que os times ajustem rota sem pedir permissão a cada sprint, mas exija que decisões sejam sustentadas por dados e hipótese clara de impacto no usuário – prática que reforça ownership e disciplina ao mesmo tempo.

6. Seja o patrocinador visível da mudança

A liderança deve modelar o comportamento: participar de sessões de teste, celebrar hipóteses refutadas (aprendizado) e remover barreiras políticas que impedem a integração entre Produto, UX, Dados e CX.

Ao assumir esse papel catalizador, você não adiciona apenas novos rituais — você redefine a bússola estratégica da organização para que cada deploy represente, de fato, um passo concreto em direção ao cliente.

Centralidade no cliente como diferencial competitivo

Em suma, colocar o cliente no centro das decisões é uma estratégia para empresas que desejam inovar de forma a gerar impactos reais. Organizações que escutam melhor, entendem mais rápido e respondem com eficiência têm mais chance de se destacar.

A centralidade no cliente impulsiona entregas mais alinhadas, fortalece vínculos e acelera a evolução dos produtos e serviços. Enquanto isso, líderes e gestores que adotam práticas customer centric promovem uma cultura mais conectada com o usuário e também resultados de negócio mais consistentes. 

Preencha o formulário abaixo e converse com um dos nossos especialistas sobre como estruturar uma cultura verdadeiramente centrada no cliente.

Perguntas frequentes sobre Customer Centricity

Por fim, abaixo, respondemos de forma objetiva às dúvidas mais comuns sobre Customer Centricity e sua aplicação prática.