Não tem mais jeito: se você não olhar para as métricas do seu produto digital, correrá o risco de tomar decisões erradas. Por quê? Em um mercado que se transforma constantemente, com usuários que mudam preferências, abandonam e aderem a produtos de acordo com desejos, qualidade e utilidade, é preciso manter-se bem informado e atualizado para ganhar espaço e manter a competitividade. No nosso último SoftDictionary, exploramos alguns Frameworks que auxiliam na definição de objetivos comuns e de métricas de produto, como
KPIs, OKRs, NSM, Pirate Metrics e Funil de Vendas. Mas quais métricas são essas? Abaixo iremos abordar as métricas mais comuns no universo dos produtos digitais. Mas antes, vale salientar:
métricas acionáveis são aquelas que medem efetivamente o sucesso do produto ou serviço digital, ao contrário das métricas de vaidade que podem ser observadas, mas não devem influenciar a tomada de decisão. O número de usuários cadastrados em um app, por exemplo, é uma métrica de vaidade, enquanto o número de usuários ativos é uma métrica acionável. Lembre-se disso antes de escolher os melhores indicadores para o seu negócio.
Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
Ele define o investimento médio necessário para conquistar um novo cliente. O CAC é importante para estudar a
viabilidade de um modelo de negócios, e também para avaliar investimentos em marketing de produtos já lançados. É importante observar que dependendo do objetivo, o cálculo do Custo de Aquisição do Cliente pode variar:
- Para avaliar investimentos em marketing, deve-se utilizar a fórmula simplificada: valor investido em marketing de aquisição (MA) dividido pelo número de novos clientes adquiridos (CA) – CAC = MA/CA.
- Para estudar a viabilidade de um novo negócio, é interessante usar a fórmula intermediária, somando o valor investido em marketing de aquisição (MA) com o custo das equipes de marketing e vendas (EV), e dividindo-os pelo número de novos clientes adquiridos (CA) – CAC = MA+EV/CA.
Customer Lifetime Value (LTV)
Também conhecido como Valor de Tempo de Vida do Cliente (VTVC), é o valor que o seu usuário lhe entrega ao longo de todo o período em que é assinante ou usuário do produto. O objetivo é avaliar o
valor financeiro de cada cliente e, assim, direcionar esforços não somente para a aquisição de novos usuários, mas também para a retenção dos recorrentes. O LTV permite o entendimento de que nem todos os clientes são iguais e alguns representam maiores ativos para o negócio. Sendo assim, o valor de investimento para adquiri-los pode até ser maior do que para os outros, se essa for uma estratégia escolhida pelo negócio. O cálculo do Customer Lifetime Value é – LTV = Taxa de Retenção / 1 + Taxa de Desconto – Taxa de Retenção, sendo que: (1) a Taxa de Retenção diz respeito a quanto tempo um cliente interage com um conteúdo específico; e (2) Taxa de Desconto é o retorno esperado de um investimento.
Click-Through Rate (CTR)
Já a Taxa de Cliques representa o número de vezes que os usuários clicaram em determinada ação, em relação ao total de vezes que essa ação foi proposta. Um exemplo de CTR pode ser o número de cliques em um anúncio de Google Ads, sob a quantidade de vezes que esse anúncio foi exibido. Quando o CTR está abaixo do esperado, existem algumas ações que podem ser utilizadas para buscar a sua melhora, como: focar na linguagem e no público-alvo, incluir imagens que despertam os usuários, melhorar os botões (CTAs) e analisar o funil de conversão para fazer ajustes mais precisos. Lembre-se que é preciso
conhecer o usuário para escolher a melhor opção e agregar maior valor.
Conversion Rate (CVR)
A Taxa de Conversão indica como está a
performance do seu produto digital. Ela mede ações que você quer que o usuário efetive e, por isso, cada uma delas terá a sua própria Conversion Rate. Por exemplo: se um e-commerce recebe duzentos visitantes por mês e esses realizam cinquenta compras, a CVR é de 25% (50/200). Agora, se em uma campanha específica de marketing no Instagram, 10.000 usuários são impactados por um anúncio e 1.500 efetivamente acessam a
landing page desse anúncio, a CVR é de 15% (1.500/10.000). A Otimização da Taxa de Conversão (CRO) pode ser feita por meio da formulação de hipóteses para a não conversão da ação e, em seguida, implementação de testes A/B para avaliar os desempenhos.
Churn Rate (CR)
A Taxa de Cancelamento ou Abandono refere-se ao número de pessoas que
deixam de ser usuários frequentes ou assinantes de um produto digital. Seu cálculo é feito dividindo o número de usuários que abandonaram o produto pelo número de usuários ativos do mesmo. É importante salientar que todo o produto terá uma Churn Rate, afinal, alguns usuários sempre estarão deixando o seu produto. A condição básica para o sucesso é que a Taxa de Crescimento (Growth Rate) seja maior do que a Taxa de Abandono e, para isso, boas opções são manter a boa qualidade dos conteúdos, das entregas e do relacionamento com os clientes.
Não poderíamos terminar esse SoftDictionary sem falar da mais famosa métrica de lealdade. Também conhecida como Pontuação de Promoção em Rede, ela serve para medir o grau de satisfação dos usuários com o produto, funcionalidade ou serviço digital. De fácil aplicação, a NPS consiste em uma
classificação de 0 a 10. Com os dados dos seus clientes em mãos, você pode classificá-los como usuários detratores, aqueles que atribuíram notas de 0 a 6 e, portanto, não estão satisfeitos com o produto; usuários passivos, que atribuíram notas entre 7 e 8 e, apesar de estarem relativamente satisfeitos, não são fiéis à marca; e usuários promotores, aqueles que atribuíram notas 9 ou 10, estão satisfeitos e incentivam outros usuários a aderirem ao produto. O cálculo da Net Promoter Score é feito diminuindo a porcentagem de clientes promotores pela de clientes detratores. Por exemplo, se 85 pessoas atribuíram notas, 15 detratores (17,64%), 40 neutros (50%) e 30 promotores (37,5%) – NPS = 37,5% – 17,64% = 19,86%. A título de referência, NPS acima de 75 é considerado excelente, de 50 a 74 muito bom, de 0 a 49 razoável, e abaixo de 0 ruim.
Opções de ferramentas
Agora que você já conhece alguns frameworks para definir objetivos e metas, e conhece as principais métricas de produto, é hora de analisar os dados. Algumas ferramentas podem auxiliar nesse processo como o
Mixpanel, a
Hotjar, a
FullStory e o
Mouseflow.
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