Hook Model: como criar produtos digitais que engajam e retêm usuários

O sucesso de um aplicativo, plataforma ou sistema depende de uma ideia inovadora, do engajamento contínuo dos usuários e da retenção de clientes. Nesse sentido, o Hook Model oferece uma estratégia eficaz para criar vínculos duradouros entre pessoas e produtos, utilizando gatilhos, ações, recompensas e investimentos para integrar soluções digitais na rotina dos usuários.

Para gestores de tecnologia que buscam inovação e vantagem competitiva, compreender e aplicar o Hook Model é um diferencial crucial. Em um mercado concorrido, onde a atenção do usuário é um recurso valioso e escasso, criar produtos que atendam às necessidades dos consumidores é vital para os negócios. Continue a leitura para entender como colocar o Modelo Gancho em prática!

O que é o Hook Model?

Você já se perguntou por que alguns produtos ou serviços se tornam tão viciantes que nem lembramos como era a vida antes deles? Alguma vez a sua empresa já desejou ter tido uma ideia brilhante e usar a tecnologia para transformar completamente a forma como as pessoas vivem?

Construir um bom produto digital é um esforço contínuo de análise e conhecimento das necessidades dos usuários e de como simplificar seu dia a dia. Nir Eyal, criador do Hook Model, explica em seu livro “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” como criar vínculos entre pessoas e produtos, transformando-os em hábitos.

O modelo se baseia em psicologia comportamental, neurociência e design de produtos, sistematizando padrões observados em empresas de tecnologia bem-sucedidas em um modelo replicável, composto por quatro fases principais. Ao entender e aplicar essas etapas, empresas podem criar produtos digitais que atraem e retêm os usuários. Saiba mais no vídeo abaixo!

O ciclo do Hook Model

O modelo desenhado por Eyal possui quatro etapas que conduzem o usuário em uma jornada pelo produto. É importante destacar que estas etapas são sequenciais e constantes, e que hábitos são construídos passo a passo, ou seja, não são criados de uma hora para outra, como uma grande ideia. As quatro etapas do Hook Model são:

1. Gatilho
2. Ação
3. Recompensa Variável
4. Investimento

Gatilho (Trigger)

O gatilho é um acionador de comportamento e pode ser externo ou interno. Gatilhos externos são chamadas para ações, estímulos transmitidos pelo ambiente onde estamos, seja virtual ou físico, que comunicam ao usuário o que ele deve fazer em seguida — como e-mails, links, publicidade ou até mesmo ícones de aplicativos e cardápios de restaurantes. Já os gatilhos internos são aqueles que não podemos ver ou tocar. Mais difíceis de identificar – e talvez mais valiosos e geradores de valor.

Se você parar para pensar, costumamos falar em criar produtos digitais para solucionar problemas ou dores de um grupo de pessoas. Logo, os gatilhos internos comumente serão sentimentos ruins ou desconfortos, como tédio, solidão e preocupação. Essas emoções, no entanto, nem sempre são racionalizadas pelo usuário.

A ideia é que o produto seja usado não só para aliviar ou solucionar uma dor, mas também para substituí-la por sentimentos positivos e, assim, começar a criação do vínculo. Para criar os gatilhos de forma assertiva, o primeiro passo é identificar a frustração particular ou o ponto de dor em termos emocionais. Não canse de questionar os porquês. Outro bom lugar para começar é entendendo impulsos por trás de outros produtos criadores de hábitos já bem-sucedidos. O gatilho informa o que o usuário deve fazer, mas se ele não agir, será inútil.

Ação (Action)

A ação é a segunda etapa do modelo de Eyal e, para que ela ocorra, é preciso uma união de fatores: o usuário deve ter motivação, habilidade e um gatilho deve estar presente para ativar o seu comportamento. A motivação é a energia para a ação acontecer. Enquanto o gatilho estimula a ação, é a motivação que define o desejo do usuário em realizá-la.

A habilidade tem a ver com a facilidade para o usuário realizar a ação. Para isso utilizamos as heurísticas, que são os atalhos cognitivos. Quanto menos passos para atingir o objetivo, maior a adesão ao produto.

Recompensa Variável (Variable Reward)

Após agir, a recompensa variável é o próximo nível para fisgar o usuário. É a recompensa que oferecemos a ele, resolvendo seu problema ou satisfazendo sua necessidade. Ela é variável, pois não será sempre o mesmo tipo ou quantidade de prêmio pela mesma ação realizada: diferentes quantidades de curtidas em fotos publicadas, ou variação entre curtidas e compartilhamentos, por exemplo.

Isso contribui para manter a expectativa do usuário na sua recompensa. Se elas são finitas, como em jogos com início, meio e fim, o interesse tende a durar menos, ou apenas o tempo de completar o jogo. Na prática, existem diferentes tipos de recompensa que podem ser aplicadas em conjunto ou não, dependendo da estratégia do produto. Entre elas estão:

• Recompensa de Tribo: quando nos sentimos reconhecidos por uma comunidade com a qual nos importamos. É o caso do número de seguidores ou de engajamento no Instagram, ou de votos positivos para uma resposta no Stack Overflow;
• Recompensa de Caça: o tipo de recompensa que cria uma expectativa no usuário, como os feeds de redes sociais. Como ele não sabe quando irá encontrar algo que o interesse entre tantas coisas banais, segue rolando e rolando a tela;
• Recompensa de Ego: um tipo mais pessoal de gratificação, em que não há necessariamente um prêmio por concluir uma tarefa, pois a satisfação está em vencer obstáculos pessoais.

Investimento (Investment)

A última etapa do Modelo Gancho é o investimento. Antes de criar associações mentais que ativem comportamentos automáticos, os usuários devem investir no produto. E esse investimento não está relacionado diretamente ao valor financeiro. Está muito mais ligado ao esforço, dedicação ou tempo.

Organizar playlists no Spotify é um investimento que cria uma grande conexão com o produto. Assim como criar um currículo no LinkedIn ou avançar em muitas fases de um jogo. Tudo isso nos faz querer continuar usando o produto digital, visto que ele valoriza os nossos esforços.

Quanto mais dados armazenamos do usuário, mais comprometimento ele tende a ter com o produto: informações pessoais, músicas, fotos etc. Depois de um certo tempo, será muito mais difícil migrar para um concorrente. Sendo assim, o objetivo dessa etapa é que cada investimento aumente a probabilidade de que o usuário passe novamente pelo ciclo de engajamento.

A importância do engajamento do usuário

O engajamento do usuário é crucial para o sucesso de produtos digitais por várias razões. Uma delas é a retenção de clientes. Produtos que conseguem engajar usuários de forma eficaz tendem a reter seus clientes por mais tempo. Isso diminui os custos de aquisição de novos usuários e aumenta o valor vitalício do cliente (LTV – Lifetime Value).

O aumento de receita também é uma consequência. Usuários engajados tendem a fazer compras dentro do aplicativo, assinar serviços premium ou consumir mais anúncios. Isso pode impulsionar o marketing. Além disso, pessoas engajadas são mais propensas a recomendar o produto a amigos e familiares, gerando marketing viral.

Por fim, o engajamento do usuário pode resultar em feedback e melhoria contínua. Consumidores engajados fornecem feedback mais facilmente, e essas informações valiosas podem ajudar a identificar pontos fracos, bugs e oportunidades de desenvolvimento de software.

Formação de hábitos e psicologia do usuário

De forma prática, o Hook Model se baseia em princípios da psicologia para criar hábitos nos usuários. Segundo a psicologia cognitiva, um hábito é um comportamento automático desencadeado por um estímulo situacional. Ou seja, qualquer coisa que façamos com pouco ou nenhum pensamento consciente. Some a isso a informação de que tomamos em média 35 mil decisões por dia, a grande maioria delas em frente a um computador, celular ou dispositivo conectado à internet.

Pensando nisso, antes de concretizar uma ideia, comece por entender o poder de conhecer o comportamento do seu usuário. Não se engane, não estamos falando de grandes decisões — quando você escolhe parar o despertador e levantar ou apertar o botão de soneca para dormir mais cinco minutos, já tomou a sua primeira decisão do dia usando o celular.

Aplicação do Hook Model em produtos digitais

Produtos que entram na nossa rotina foram pensados por Designers que estudaram as nossas emoções, motivações e reações para se conectarem com gatilhos internos e não dependerem de fatores externos para nos atraírem. Isso significa que, quando usamos um produto que realmente atende às nossas necessidades, nossas ações foram planejadas previamente. Por exemplo, o hábito de abrir o Instagram quando nos sentimos entediados.

Essa rede social utiliza gatilhos internos (desejo de validação social) e externos (notificações) para estimular ações como postar fotos, vídeos ou stories. Nesse caso, a recompensa variável vem por meio de curtidas e comentários, enquanto o investimento ocorre quando os usuários criam conteúdo e seguem outras contas.

O Spotify, citado anteriormente, utiliza o Modelo Gancho para criar hábitos de consumo de música e podcasts entre os seus usuários. Frequentemente, notificações sobre novos lançamentos ou playlists incentivam o uso do produto. Com o tempo, a necessidade de entretenimento e descoberta musical se tornam gatilhos internos.

Em resumo, o Hook Model utiliza princípios de psicologia para criar um ciclo de engajamento que transforma comportamentos simples em hábitos, promovendo um uso consistente de uma solução. Aplicado em produtos digitais, ele visa estabelecer e fortalecer hábitos de uso entre os usuários, o que resulta em maior engajamento e retenção. Esse modelo é particularmente eficaz em plataformas online que buscam atrair e manter os usuários voltando regularmente para interagir com o serviço oferecido.

Impacto na Experiência do Usuário (UX)

O Hook Model melhora a experiência do usuário ao criar um ciclo de engajamento que incentiva o uso contínuo e frequente de um produto digital. Em suma, ao projetar uma UX que favoreça o ciclo do gancho, as empresas podem aumentar o engajamento e a retenção de usuários, além de proporcionar experiências mais satisfatórias e personalizadas que promovam a fidelidade e a continuidade no uso do produto.

O modelo permite personalizar as interações com base no comportamento de cada usuário, aumentando a relevância das experiências oferecidas. Isso melhora os índices de satisfação, pois o produto se adapta às suas necessidades e preferências individuais.

Na SoftDesign, utilizamos o Modelo Gancho para criar aplicativos, plataformas e sistemas de impacto. Há mais de 26 anos, combinamos estratégia e design com excelência em desenvolvimento de software para promover a inovação efetiva.

Conclusão

Com base nas ideias que compartilhamos nesse conteúdo, questione-se: será que todas essas técnicas substituem uma boa ideia? A resposta é não! Mas um bom produto é muito mais do que inovação ou uma tecnologia disruptiva. É, acima de tudo, conhecimento sobre o comportamento do usuário, a ponto de criar um envolvimento involuntário que forma hábitos.

Portanto, reflita sobre quais comportamentos você deseja transformar em hábitos, como as pessoas resolvem esses problemas atualmente e por que a sua solução será benéfica para um público-alvo específico. Lembre-se: o objetivo do Modelo Gancho é influenciar os clientes a usarem o seu produto repetidamente, por conta própria, sem depender de anúncios, promoções ou notificações.

Por fim, ao adotar o Hook Model, as empresas melhoram o engajamento e a retenção de usuários, ganham vantagens competitivas substanciais, impulsionam a inovação efetiva e se diferenciam no mercado concorrido de produtos digitais. Essa abordagem fortalece a relação com os clientes existentes e cria oportunidades para um crescimento e expansão sustentáveis.

Perguntas frequentes

Veja, a seguir, a resposta para as principais dúvidas sobre o Modelo Gancho.

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