Modelo Gancho: criando produtos que geram engajamento

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Já parou para pensar por que alguns produtos ou serviços se tornam um sucesso tão grande, capaz de entrar na nossa rotina diária a ponto de quase nem lembrarmos como era a vida antes deles? Alguma vez você já desejou ter tido uma ideia tão brilhante assim, e usar a tecnologia para transformar completamente a forma como as pessoas vivem? O que talvez você esteja deixando passar é que construir um bom produto digital vai muito além da ideia inovadora — é também um esforço contínuo de análise e conhecimento das necessidades das pessoas a quem o produto se destina, e de como podemos simplificar o seu dia a dia. 

Mas, se não há um segredo, como podemos trilhar o caminho do sucesso de tantos aplicativos que não saem mais da tela dos nossos celulares? Nir Eyal explica como é possível criar verdadeiros vínculos entre pessoas e produtos transformando-os em hábitos no livro Hooked: Como construir produtos e serviços formadores de hábitos — a partir de estratégias aplicadas de forma consecutiva para fisgar e manter usuários, por meio do Modelo Gancho, sem ser preciso um grande investimento em publicidade ou mensagens mais agressivas. 

Hábitos e Produtos Digitais

Segundo a psicologia cognitiva, um hábito é um comportamento automático desencadeado por um estímulo situacional. Ou seja, qualquer coisa que façamos com pouco ou nenhum pensamento consciente. Some a isso a informação de que tomamos em média 35 mil decisões por dia, a grande maioria delas em frente a um computador, celular ou dispositivo conectado à internet. 

Pensando nisso, antes de tirar qualquer ideia do papel, comece por entender o poder de conhecer o comportamento do seu usuário. Não se engane, não estamos falando de grandes decisões — quando você escolhe parar o despertador e levantar ou apertar o botão de soneca para dormir mais cinco minutos, já tomou a sua primeira decisão do dia usando o celular. 

Produtos que entram na nossa rotina foram pensados por designers que estudaram as nossas emoções, motivações e reações para se conectarem com gatilhos internos e não dependerem de fatores externos para nos atraírem. Isso significa que quando usamos um produto que realmente atende as nossas necessidades, as nossas ações foram planejadas previamente. Por exemplo, o hábito de abrir o Twitter ou Instagram quando nos sentimos entediados. 

Hooked: o Modelo Gancho

O modelo desenhado por Eyal, também conhecido como Modelo Gancho, possui quatro etapas que visam conduzir o usuário em uma jornada pelo produto: gatilho, ação, recompensa variável e investimento. É importante destacar que estas etapas são sequenciais e constantes, e que hábitos são construídos passo a passo, ou seja, não são criados de uma hora para outra como uma grande ideia. 

O gatilho é um acionador de comportamento e pode ser externo ou interno. Gatilhos externos são chamadas para ações, estímulos transmitidos pelo ambiente onde estamos, seja virtual ou físico, que comunicam ao usuário o que ele deve fazer em seguida — como e-mails, links, publicidade, ou até mesmo ícones de aplicativos e cardápios de restaurante. Já os gatilhos internos são aqueles que não podemos ver ou tocar. Mais difíceis de identificar, e talvez mais valiosos e mais geradores de valor.

Se você parar para pensar, costumamos falar em criar produtos digitais para solucionar problemas ou dores de um grupo de pessoas. Logo, os gatilhos internos comumente serão sentimentos ruins ou desconfortos, como tédio, solidão e preocupação. Essas emoções, no entanto, nem sempre são racionalizadas pelo usuário. 

A ideia é que o produto seja usado não só para aliviar ou solucionar uma dor, mas também para substituí-la por sentimentos positivos e assim começar a criação do vínculo. Para criar os gatilhos de forma assertiva, o primeiro passo é identificar a frustração particular ou o ponto de dor em termos emocionais. Não canse de questionar os porquês. Outro bom lugar para começar é entendendo impulsos por trás de outros produtos criadores de hábitos já bem-sucedidos. 

O gatilho informa o que o usuário deve fazer, mas se ele não agir, será inútil. A ação é a segunda etapa do modelo de Eyal e, por sua vez, para que ela ocorra, é preciso uma união de fatores: o usuário deve ter motivação, habilidade e um gatilho deve estar presente para ativar o seu comportamento. A motivação é a energia para a ação acontecer. Enquanto o gatilho estimula a ação, é a motivação que define o desejo do usuário em realizá-la. A habilidade tem a ver com a facilidade para o usuário realizar a ação. Para isso utilizamos as heurísticas, que são os atalhos cognitivos. Quanto menos passos para atingir o objetivo, maior a adesão ao produto. 

Após agir, a recompensa variável é o próximo nível para fisgar o usuário. É a recompensa que oferecemos a ele, resolvendo o seu problema ou satisfazendo a sua necessidade. Chama-se recompensa variável, pois não será sempre o mesmo tipo ou quantidade de prêmio pela mesma ação realizada – como diferentes quantidades de curtidas em fotos publicadas, ou variação entre curtidas e compartilhamentos. Isso contribui para manter a expectativa do usuário na sua recompensa. Se elas são finitas, como em jogos com início, meio e fim, o interesse tende a durar menos, ou apenas o tempo de completar o jogo.  

Como recompensar o usuário

Existem diferentes tipos de recompensa que podem ser aplicadas em conjunto ou dependendo da estratégia do produto: 1) de tribo, quando nos sentimos reconhecidos por uma comunidade com a qual nos importamos. É o caso do número de seguidores ou de engajamento no Instagram, ou de votos positivos para uma resposta no Stack Overflow; 2) de caça, o tipo de recompensa que cria uma expectativa no usuário, como os feeds de redes sociais. Como ele não sabe quando vai encontrar algo que o interesse entre tantas coisas banais, segue rolando e rolando a tela; ou 3) de ego, um tipo mais pessoal de gratificação, em que não há necessariamente um prêmio por concluir uma tarefa, pois a satisfação está em vencer obstáculos pessoais. 

A última etapa do Modelo Gancho é o investimento. Antes de criar associações mentais que ativem comportamentos automáticos, os usuários devem investir no produto. E esse investimento não está relacionado ao valor financeiro. Está muito mais ligado ao esforço, dedicação ou tempo. Organizar playlists no Spotify é um investimento que cria uma grande conexão com o produto. Assim como criar um currículo no LinkedIn ou avançar em muitas fases de um jogo. Tudo isso nos faz querer continuar usando o produto, visto que ele valoriza os nossos esforços.

Quanto mais dados armazenamos do usuário, mais comprometido ele tende a ter com o produto: informações pessoais, músicas, fotos, etc. Depois de um certo tempo, será muito mais difícil migrar para um concorrente, uma vez que tenhamos investido tempo num determinado produto.  

Construindo relacionamentos duradouros

Com base nas ideias iniciais do nosso texto, questione-se: será que todas essas técnicas substituem uma boa ideia? Claro que não! Mas um bom produto é muito mais do que uma grande ideia ou uma tecnologia disruptiva. É, acima de tudo, conhecimento sobre o comportamento do usuário, a ponto de criar um envolvimento involuntário capaz de criar hábitos. 

Pense em quais comportamentos deseja transformar em hábitos, como as pessoas resolvem esse problema atualmente e, porque a sua solução será benéfica para ele. O objetivo do Modelo Gancho é influenciar os clientes a usarem o seu produto por conta própria, repetidas vezes, sem depender de anúncios, promoções ou notificações. 

 

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