Marketing de produto: o que é e por que sua empresa precisa dessa estratégia

Marketing de produto é o processo estratégico de levar uma solução ao mercado, promovê-la e vendê-la aos usuários corretos. Esse processo envolve pesquisa de mercado, posicionamento, definição de público-alvo e criação de uma proposta de valor única. Ou seja, não se trata apenas de promoção, mas de garantir que o produto se destaque em um cenário competitivo e atenda às reais necessidades de diversos stakeholders.

No dinâmico setor tecnológico, onde a inovação é chave para a competitividade, um bom produto que não atinge seu público-alvo é um investimento desperdiçado. Portanto, para gestores e líderes de médias e grandes empresas, é essencial entender não apenas a tecnologia por trás de cada produto, mas também como comunicar seu valor e diferencial de maneira clara e convincente.

Neste artigo, compartilhamos conceitos e estratégias de marketing de produto que podem transformar uma solução digital em um sucesso comercial. Saber tirar proveito dessa estratégia é um passo significativo para garantir que a inovação alcance seu potencial no mercado.

Teoria: Marketing de Produto vs Marketing Convencional

Marketing convencional é um termo abrangente que envolve várias estratégias e técnicas para promover e vender produtos ou serviços. Frequentemente associam-no aos famosos “4 Ps do Marketing”: Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção. Esse modelo, proposto por Jerome McCarthy, em 1960, é um dos pilares do marketing tradicional e abrange uma ampla gama de atividades, que vão desde a análise de mercado até a comunicação com o consumidor final.

Já o marketing de produto é uma subdisciplina dentro do marketing convencional, focada especificamente em levar um produto ao mercado. Esse processo inclui a promoção e a venda do produto ao consumidor, envolvendo uma série de esforços coordenados para garantir o sucesso do produto no mercado. Por isso, o marketing de produto exige um entendimento profundo do público-alvo e foca no posicionamento estratégico de uma solução para aumentar a demanda.

Prática: como fazer marketing de um novo produto?

Certamente, você já viu ou conheceu um produto que parecia perfeito, mas que por algum motivo não decolou. Inúmeras empresas enfrentam essa dor diariamente: um produto otimizado e bem desenvolvido, mas parado ou engavetado. Todo o esforço, empenho e horas de desenvolvimento parecem insuficientes para fazer a solução deslanchar.

Quando um produto digital inovador não decola, surgem questionamentos: “será que faltou algo? O que tem de errado com o meu produto?”. Talvez não seja nada com o produto em si, mas sim com a forma como ele está sendo levado ao mercado. Afinal, posicionamento, tom de voz e diferencial precisam estar bem definidos e comunicados.

Nesse sentido, o marketing de produto funciona como um plano detalhado que visa garantir que uma solução digital alcance seu público-alvo e atenda às suas necessidades de maneira eficaz. Para isso, é preciso seguir alguns passos:

• Pesquisa de mercado: identifique tendências, necessidades e desejos do público-alvo.
• Definição de personas: crie perfis que representem os usuários ideais para o produto.
• Proposta de valor: defina uma mensagem clara sobre o que torna o produto digital único.
• Posicionamento: estabeleça como o mercado perceberá a solução.
• Plano de lançamento: planeje a introdução do produto no mercado.
• Promoção e vendas: desenvolva táticas para promover e vender o aplicativo, plataforma ou sistema.
• Feedback e melhorias: colete feedback pós-lançamento para ajustar a estratégia conforme as necessidades dos usuários.

Como fazer um plano de marketing de produto?

Para alcançar o sucesso do seu produto, criar uma estratégia de marketing bem estruturada é crucial. Pensando nisso, realize uma análise de situação por meio de uma matriz SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) para entender o ambiente interno e externo do seu negócio. Além disso, examine a posição atual da concorrência.

Em seguida, defina objetivos de marketing claros e mensuráveis, como: aumentar o número de downloads do aplicativo, gerar leads ou duplicar o número de novas assinaturas. Lembre-se de que as metas devem ser específicas, alcançáveis, relevantes e com prazos definidos (SMART).

Com base nessas informações, desenvolva estratégias de marketing que considerem segmentação de mercado, posicionamento e proposição de valor. Para impulsionar essas estratégias, crie um detalhamento de ações específicas, que podem incluir campanhas de performance, marketing de conteúdo, promoções de vendas e eventos. Para controlar esses investimentos, aprove um orçamento para cada tática. Além disso, identifique as ferramentas e tecnologias necessárias para a execução desse plano.

Com a estratégia de marketing definida, crie um cronograma de atividades com prazos e responsáveis. Por fim, utilize métricas de produto e marketing para medir o sucesso das ações, monitorando resultados e mudando a rota conforme necessário.

Lançamento de produtos digitais

Segundo a Product Marketing Alliance (PMA), para um produto ser lançado com sucesso no mercado, ele deve passar por cinco fases fundamentais. Essas fases são projetadas para maximizar a absorção da solução e minimizar falhas estratégicas de comunicação e lançamento.

Nesse sentido, é crucial que um time multidisciplinar navegue essas fases. Além disso, ao longo do desenvolvimento, todos os membros da equipe devem estar alinhados em relação ao produto e às suas necessidades e funcionalidades específicas.

As cinco fases do marketing de produto são:

1. Descoberta (Discovery);
2. Criação de Estratégias (Strategize);
3. Definição (Define);
4. Preparação (Get Set);
5. Crescimento (Grow).

Seguir essas etapas ajuda a garantir que o lançamento de produtos digitais seja bem-sucedido, alinhando o time em torno de objetivos comuns e focando nas necessidades dos usuários. Essas fases ocorrem concomitantemente ao desenvolvimento da solução, e a duração de cada uma delas varia de acordo com a complexidade, o público-alvo e o tempo de experimentação.

Na prática, as fases do marketing de produto servem como um guia para pessoas da área, principalmente para Product Marketing Managers (PMMs); mas também são um importante conhecimento para pessoas empreendedoras de negócios digitais. Antes de nos aprofundarmos nas cinco fases, é importante ter em mente que elas são para produtos que já passaram pela concepção.

Ou seja, as ideias já foram exploradas e amadurecidas, os possíveis usuários estão identificados, as proto-personas construídas e as funcionalidades e tecnologias escolhidas, assim como o posicionamento do produto no mercado. Se você precisa de ajuda para resolver esses desafios, conte com o nosso serviço de Concepção para Produtos Digitais. Nele, ajudamos a estruturar a sua solução digital, planejando o desenvolvimento e definindo o investimento necessário.

Fase 1: Descoberta

A fase de Descoberta exige muita atenção, pois é onde informações cruciais são coletadas e insights são transformados em hipóteses embasadas. Nesta etapa, o objetivo é entender as necessidades do mercado e identificar oportunidades. Isso envolve o feedback do usuário/cliente, a análise da concorrência e o posicionamento do produto. A seguir, detalhamos os principais elementos desta fase:

• Objetivo: compreender as necessidades do mercado e identificar oportunidades.
• Atividades: pesquisa de concorrência, entrevistas com usuários e análise de tendências.
• Importância: fornecer insights cruciais que orientem o desenvolvimento do produto.

Portanto, a Descoberta é fundamental para equipar o time de produto com as informações necessárias para começar a formular uma estratégia relevante e eficaz.

Fase 2: Criação de Estratégias

Após a fase de Descoberta, é comum que o produto passe por ajustes para se adequar melhor ao mercado. Nesta fase, as equipes criam estratégias de adaptação, além do plano inicial de lançamento e precificação. Essa estratégia é essencial para um marketing de produto eficaz e fundamentado.

Se o preço do produto não for adequado, os clientes provavelmente buscarão outras opções. Além disso, se os representantes de vendas não tiverem as ferramentas de capacitação necessárias, eles não alcançarão todo o seu potencial. Portanto, é crucial prestar atenção a cada detalhe, pois negligenciar uma área pode impactar negativamente todas as outras.

• Objetivo: definir a proposta de valor, público-alvo e principais funcionalidades do produto.
• Atividades: criação de personas, definição de user stories e roadmap do produto.
• Importância: garantir que todos os membros da equipe tenham uma visão clara e compartilhada do que será desenvolvido.

Essa fase assegura que o produto esteja alinhado com as necessidades do mercado e que o time esteja preparado para executá-lo de maneira coesa e eficaz.

Fase 3: Definição

Todos querem criar um produto que impressione o usuário. Para que isso ocorra, é essencial passar por essa fase de maneira intensa e bem pensada. Este é o momento de não economizar nos detalhes.

Muitas das informações coletadas na Fase 1 (Descoberta) são usadas aqui para orientar as escolhas estratégicas. Além disso, é nessa etapa que ocorre o estudo aprofundado das personas do produto, crucial para que a comunicação seja realizada de maneira precisa.

• Objetivos: definir os canais de comunicação, o funil de marketing e vendas e a jornada do usuário.
• Atividades: estudo detalhado das personas, mapeamento da jornada do cliente, desenvolvimento de estratégias de comunicação e marketing.
• Importância: garante que todas as interações com o usuário sejam alinhadas e eficazes, maximizando a probabilidade de sucesso do produto no mercado.

Nesta fase, o foco é assegurar que cada detalhe da estratégia de comunicação e marketing esteja bem definido, utilizando as informações obtidas anteriormente para criar uma abordagem que ressoe com o público-alvo.

Fase 4: Preparação

De acordo com Benjamin Franklin, “a falha na preparação é o preparo para a falha”. A preparação minuciosa é crucial para minimizar falhas. Nesta fase, definimos o plano de lançamento do produto. Para isso, é essencial reunir todas as informações documentadas nas fases anteriores, treinar as equipes (vendas, comunicação, performance) e criar um calendário com todas as ações a serem executadas, como campanhas de marketing, redes sociais, newsletters e crossmedia. Essa é a fase do frio na barriga, onde tudo está prestes a ser colocado em prática.

• Objetivos: definir o plano de lançamento do produto e preparar as equipes para a execução.
• Atividades: consolidar informações das fases anteriores, treinar equipes de vendas e comunicação, criar um calendário detalhado de ações, planejar campanhas de marketing, redes sociais, newsletters e estratégias crossmedia.
• Importância: garante que todas as partes envolvidas estejam alinhadas e preparadas, minimizando riscos e aumentando as chances de sucesso do lançamento.

Esta fase é crucial para garantir que todas as peças estejam no lugar antes do lançamento, permitindo uma execução fluida e coordenada das estratégias planejadas.

Fase 5: Crescimento

É nesta fase que o produto é finalmente lançado ao mercado. O time envolvido observa todas as estratégias criadas sendo colocadas em ação e fica a postos para qualquer intervenção necessária – o que é natural, especialmente se o lançamento for de um MVP (Minimum Viable Product). Conforme o mercado absorve o produto, é essencial planejar estratégias para sua evolução e crescimento contínuo.

• Objetivos: lançar o produto no mercado, monitorar sua performance inicial e planejar o crescimento contínuo.
• Atividades: executar o plano de lançamento, monitorar métricas de desempenho, coletar feedback dos usuários, realizar ajustes e otimizações conforme necessário e desenvolver novas estratégias para o crescimento do produto.
• Importância: garantir um lançamento bem-sucedido e sustentável, respondendo rapidamente a quaisquer problemas e adaptando-se às necessidades do mercado para promover o crescimento contínuo.

Esta fase é crucial para garantir que o produto não só entre no mercado de forma eficaz, mas também continue a evoluir e se adaptar, maximizando seu potencial de sucesso a longo prazo.

Gestão de produto: PM vs PMM

Lançar um novo produto no mercado, especialmente no setor de tecnologia, é muitas vezes desafiador. É exatamente para enfrentar essa complexidade que o Product Marketing Manager (PMM) se junta ao time de produto. Para ilustrar sua importância, pense em todas as funcionalidades de um aplicativo, seja ele de delivery, financeiro ou de ensino à distância.

Desde a oferta de cupons de desconto até os formatos de publicidade, filtros e notificações por push de abandono de carrinho, todas essas funcionalidades são desenvolvidas e lançadas com a participação de um PMM, que atua em conjunto com Product Managers (PMs), Programadores, Designers e Team Managers.

Para que os papéis de PMMs e PMs não se confundam, é importante entender suas diferenças:

• O PM foca principalmente no desenvolvimento técnico do produto, mantendo um contato mais próximo com o time de desenvolvedores e UX/UI Designers. Ele é responsável por montar o cronograma de entregas, definir as etapas de lançamento e estabelecer a visão do produto.
• O PMM, por sua vez, representa a voz do usuário. Ou seja, é quem levanta questões pertinentes e antecipa necessidades que muitas vezes só se revelam no lançamento do produto no mercado (Go-To-Market).

Juntos, PM e PMM devem identificar as dores do usuário e alinhar essas necessidades com a proposta de valor do produto, influenciando diretamente em seu desenvolvimento. Para facilitar a gestão de produtos digitais, esses profissionais utilizam várias ferramentas. Entre elas:

• JIRA: utilizado para rastreamento de problemas e gerenciamento de projetos, é amplamente adotada por times de desenvolvimento ágil. Ajuda na criação de sprints e cronogramas de entrega, permite visualização clara do progresso do desenvolvimento e permite integração de feedback do mercado e dos usuários.
• Trello: permite a visualização e organização de tarefas em quadros, facilitando a colaboração e o planejamento de lançamento.

Experiência do usuário: entender o público-alvo para oferecer a melhor solução

A experiência do usuário é crucial para o sucesso de qualquer produto. Uma boa UX garante que os usuários consigam interagir com a solução de forma intuitiva e agradável, aumentando os níveis de satisfação e fidelidade. Isso significa que produtos com uma UX bem projetada tendem a ter maior aceitação no mercado, gerar melhores avaliações e recomendações. Além disso, reduzem os custos com suporte e treinamento.

Por outro lado, uma UX ineficiente pode levar a frustrações, abandono do produto e uma imagem negativa da marca. Portanto, investir em User Experience é investir no sucesso a longo prazo do produto e da empresa.

O PMM, em sua atuação no time de produto, representa a voz do usuário final nas discussões sobre a solução, levanta questões cruciais para o lançamento, antecipa necessidades e desenvolve estratégias de marketing de produto. No dia a dia, Product Marketing Managers participam de discussões estratégicas tanto com o time técnico quanto com equipes de marketing ou agências de publicidade (que irão atuar na comunicação e divulgação da solução digital).

Para que o PMM desempenhe seu papel de maneira eficaz, é essencial que ele transite entre as diferentes áreas envolvidas no produto — usuário, marca e o negócio em si. O PMM cria uma ponte entre as unidades de negócio e o marketing, conectando equipes de conteúdo, redes sociais e CRM, por exemplo. Na prática, trabalhar com marketing de produto significa participar de todas as etapas do ciclo de vida do produto, que começa na descoberta, passa pelo desenvolvimento e continua após o lançamento.

Por fim, é importante ressaltar que o trabalho de marketing de produto é contínuo, e o fluxo de trabalho do PMM é ajustado conforme as mudanças e novas versões do produto, sempre considerando os objetivos de negócio e as necessidades do usuário.

Desenvolvimento de produtos digitais

Resumidamente, o desenvolvimento de produto começa com as fases de concepção e experimentação, onde ideias são validadas e testadas para garantir o product-market fit, ou seja, a adequação do produto ao mercado. Em seguida, partimos para o desenvolvimento de software. Com o apoio de métodos ágeis, como Scrum e Kanban, os times de produto promovem ciclos curtos e iterativos de desenvolvimento, permitindo ajustes rápidos baseados no feedback contínuo dos usuários.

A integração entre desenvolvimento e marketing é crucial para que o produto atenda às necessidades do mercado e tenha um lançamento bem-sucedido. Essa comunicação constante ajuda a alinhar os recursos técnicos com as expectativas do cliente, facilitando estratégias de lançamento e promoção mais eficazes ao longo do ciclo de vida do produto, que inclui as fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Sabemos que o processo de desenvolvimento de uma solução e a implementação das cinco fases do marketing de produto demandam tempo, dedicação e profissionais qualificados. No passado, acreditava-se que um bom produto se vendia sozinho. Atualmente, com o avanço da comunicação e da tecnologia, as decisões dos usuários estão cada vez mais rápidas. Logo, é essencial planejar e desenvolver o produto para além das suas funcionalidades, entregando valor ao usuário.

Na SoftDesign, nossas squads multidisciplinares atuam em frentes de estratégia, design, tecnologia e marketing de produto para criar aplicativos, plataformas e sistemas de impacto. Essa abordagem colaborativa e ágil nos permite desenvolver produtos tecnológicos inovadores, garantir que eles estejam alinhados com as demandas do mercado e preparados para cada fase do seu ciclo de vida.

Conheça o jeito soft no vídeo abaixo!

Conclusão

O marketing de produto é uma abordagem essencial e estratégica que vai além da simples promoção, envolvendo pesquisa de mercado, definição de personas, criação de uma proposta de valor única e posicionamento adequado. Ele é crucial para garantir que produtos alcancem seu público-alvo e se destaquem no mercado, especialmente no setor tecnológico.

Em conclusão, para atingir o sucesso no lançamento e na sustentação de produtos digitais, é necessário seguir etapas estruturadas e trabalhar com equipes multidisciplinares que integram desenvolvimento e marketing, assegurando que cada aspecto do produto atenda às necessidades do mercado e dos usuários. Ou seja, o papel do Product Marketing Manager (PMM) colabora para a integração e para a comunicação eficaz do valor do produto, resultando em lançamentos bem-sucedidos e em crescimento contínuo.

Perguntas frequentes

• Em Busca do Product-Market Fit
• Go-To-Market: é hora de lançar o seu produto
• Você é capaz de validar uma inovação digital?
• Product Marketing: é hora de se destacar
• Time to Market: acelerando a jornada de inovação de produtos digitais