Marketing de Produto: o que é e por que você precisa dele?

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Você já viu ou conheceu um produto que considerou perfeito, que tinha tudo para dar certo, mas que por algum motivo, não decolou? Inúmeras empresas se deparam com essa dor diariamente, a de ter um produto otimizado, muito bem desenvolvido, mas que está parado ou, muitas vezes, engavetado. Todo esforço, empenho, horas e horas de desenvolvimento, insights e ideias revolucionárias, parecem não ser suficientes para fazer o produto deslanchar. E é aí que entra o Marketing de Produto.

Nesse processo, surgem questionamentos como: “Será que faltou algo? O que tem de errado com o meu produto?”. E, é bem provável, que a resposta seja “nada”. Nada com o produto em si, mas em como ele está sendo levado ao mercado. Em como o seu posicionamento, tom de voz e diferencial estão definidos.

Marketing de Produto

Dentre as tantas vertentes do marketing, existe uma delas que há algum tempo vem ganhando espaço na comunidade e nas empresas de tecnologia: o Marketing de Produto. Chegando timidamente há alguns anos, e tomando espaço no escopo de trabalho de Product Managers (ou Product Owners), o Marketing de Produto hoje clama pelo seu lugar ao sol.

Cada vez mais empresas que trabalham com Concepção e Desenvolvimento de Produtos percebem a necessidade e a diferença que faz ter um PMM (Product Marketing Manager) no seu time. Partindo da certeza de que os Gestores de Produto garantem que o produto desenvolvido atende às necessidades do usuário, os Gestores de Marketing de Produto garantem que os usuários recebem a mensagem certa, na hora apropriada, por meio do canal de comunicação mais adequado.

Marketing de Produto e Marketing Convencional 

O Marketing de Produto é um componente do Marketing Convencional. Se você conhece os famosos “Ps” do marketing, já sabe que produto é um deles. Se partirmos diretamente para a definição do que é Marketing de Produto, de uma forma resumida e simples, poderíamos dizer que é o processo de levar um produto ao mercado (promovendo e vendendo, de certa forma, ao consumidor)­ — considerando a soma dos esforços para isso acontecer. Sendo assim, o Marketing de Produto envolve o alto entendimento da audiência/consumidor do produto e foca no seu posicionamento estratégico para aumentar a demanda.

Onde Fica Alocado o PMM?

Lançar um novo produto no mercado é muitas vezes desafiador e, tratando-se de produtos de tecnologia, o lançamento pode ser ainda mais complexo e, é por isso, que o PMM faz parte do time de produto. Para ficar mais claro, pense em todas as funções que existem dentro de um aplicativo, seja ele de delivery, financeiro ou até mesmo de aulas de ensino à distância.

Desde a oferta de cupons de desconto até as formas de publicidade, filtros, notificações por push de abandono de carrinho, todas elas são desenvolvidas e lançadas com a participação de um PMM atuando em conjunto com Product Managers, Desenvolvedores, Designers e Gerentes de Projeto. Para que os papéis de PMMs e PMs não se confundam, já que os profissionais trabalham juntos, existem algumas diferenças que devem ser observadas:

  • O PM tem um enfoque maior no desenvolvimento técnico do produto e tem contato mais próximo com o time de Desenvolvedores e UX/UI Designers. Além disso, é responsável por montar um cronograma de entregas, etapas de lançamento e visão do produto.
  • O PMM representa a voz do usuário, levanta questões pertinentes e antecipa necessidades que, muitas vezes, podem ser vistas somente no lançamento do produto no mercado (Go-To-Market).
  • Vale destacar que juntos, o PM e o PMM devem identificar as dores do usuário para alinhar com a proposta de valor do produto, o que influencia diretamente no seu desenvolvimento.

Entender o Usuário para Oferecer a Melhor Solução Possível

O PMM, na sua atuação dentro do time de produto, tem o papel de representar a voz do usuário/cliente final nas discussões de produto, levantar questões para o lançamento, antecipar necessidades e desenvolver estratégias de marketing de produto (como posicionamento e estratégias de Go-To-Market). No dia a dia, deve participar de discussões estratégicas tanto com o time técnico quanto com sua equipe de marketing (ou agência de publicidade que irá atuar na comunicação e divulgação do produto).

Para que o PMM atue de maneira satisfatória dentro do time de produto é muito importante que ele possa transitar entre as diferentes áreas que o produto envolve — usuário, marca e o negócio em si. O PMM cria uma espécie de ponte entre as unidades de negócio e o marketing, incluindo a conexão dos times de conteúdo, redes sociais e CRM, por exemplo. Trabalhar com Marketing de Produto é participar das etapas do ciclo de vida do produto, que começa no descobrimento, parte para o desenvolvimento e não termina no lançamento.

O trabalho de Marketing de Produto é contínuo e o fluxo de trabalho do PMM é ajustado com base nas mudanças e nas novas releases que o produto apresenta, considerando os objetivos de negócio e as necessidades do usuário.

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