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Product Marketing: é hora de se destacar

Por 07/12/2020 07/12/2020 7 minutos

Se você está trabalhando na criação de um novo produto digital, deve estar ansioso pelo momento de vê-lo no mercado e de começar a trabalhar na sua divulgação e venda. Mas como saber quando o seu produto está pronto para ser lançado?

Uma coisa é certa: você só saberá isso se, enquanto sua equipe de produto está preocupada com o desenvolvimento, houver alguém olhando para o mercado e planejando a melhor forma de entrar e se manter nele. Esse tipo de estratégia é conhecida como Product Marketing, e vamos ver a seguir como ela pode fazer toda a diferença no sucesso do seu negócio.

Do lançamento à sustentação

O termo Marketing de Produto vem ganhando força, tanto como estratégia quanto como área em empresas mais maduras. Ele se popularizou especialmente entre negócios digitais que oferecem produtos SaaS (Software as a Service). Vamos combinar: um produto não é nada se não for capaz de chegar a pessoas que o desejem e de atender suas necessidades. E é por isso que quanto antes você começar a pensar em ‘como’ e ‘para quem’ irá promover seu produto, maior a chance de já chegar no mercado conquistando consumidores.

Product Marketing é o processo de apresentar um produto à sua audiência, simples assim. Isso inclui definir o posicionamento e qual tipo de mensagem será usada para comunicar sobre a novidade, impulsionar e gerar demanda. O Product Marketing atua também para garantir que os clientes entendam o valor do produto e, se você já está começando a pensar sobre isso, já está fazendo Product Marketing mesmo sem saber.

Estamos falando aqui sobre ter um olhar atento para o seu público-alvo, como atingi-lo, criar um storytelling e, mais do que isso, preparar todos que estarão envolvidos na sua organização para o lançamento. É preciso alinhar discursos e apoiar o time de vendas para que eles conheçam e entendam cada detalhe do que está sendo lançado.

Conhecendo o produto e seus usuários

Sendo assim, antes mesmo do primeiro lançamento é muito importante que exista um profundo conhecimento sobre quem irá utilizar o produto e sobre tudo que tange este mercado, para se certificar de que o posicionando está sendo feito da forma mais adequada. As equipes de marketing e vendas precisam possuir todo o conhecimento e materiais necessários para atrair novos clientes; é preciso se certificar que uma dor do público-alvo está sendo de fato solucionada; e, ainda, que o time será capaz de manter o produto relevante à medida que o mercado evolui.

Por isso é tão importante coletar feedback dos usuários desde o início, antes mesmo do primeiro ciclo de desenvolvimento. Uma estratégia de marketing depende também de conhecer o cliente, aprender com ele e de testar várias vezes até encontrar as melhores maneiras de interação.

O Marketing de Produto aborda algumas questões importantes, como: o que será oferecido? Para quem estamos oferecendo? Como eles ficarão sabendo da novidade? Como eles poderão comprar nossa solução? Qual preço iremos praticar?

De modo geral, podemos dizer que o Product Marketing foca no fundo do funil. É aqui que você irá se certificar de que seus leads verão conexão entre a mensagem passada através do seu inbound e/ou outbound marketing, com o produto que é vendido. Afinal, de nada adianta uma excelente atração e conversão de contatos, se não conseguimos transformá-los em clientes, certo?

E de nada adianta ter clientes que em muito pouco tempo os deixarão de ser, por não terem suas necessidades atingidas pelo produto. Então vale a pena dedicar esforços para se certificar de que você está atraindo o perfil certo de cliente – é melhor e menos custoso separar logo de cara quem deve e quem não deve comprar de você, do que ter que lidar com insatisfação e cancelamentos logo adiante.

Por onde eu começo?

Talvez você esteja se perguntando se precisará de um profissional dedicado exclusivamente para isso. E a resposta é: depende da maturidade do seu produto e da sua empresa. Sejamos francos: estaríamos mentindo se disséssemos que não é mais garantido ter resultados satisfatórios quando temos uma pessoa olhando para cada pedacinho da engrenagem do seu negócio – mas sabemos que na prática, especialmente quando estamos em fase de startup, nem tudo funciona como na teoria. E isso não precisa ser um problema: se você está preocupado em pesquisar e entender seu mercado e concorrentes, construir personas com base em dados, alinhar e disseminar conhecimento entre os times de produto, marketing, vendas e customer success, você já está no caminho certo.

A verdade é que é impossível falar sobre o produto sem entender exatamente como ele funciona e como ele impacta cada persona que se propõe a atender. Isso trouxe uma aproximação muito grande entre o marketing e todos os demais setores envolvidos na entrega. Sendo assim, existem vários formatos de estrutura que contemplam a pessoa responsável por atuar com marketing de produto – conhecida como Product Marketing Manager (PMM).

Em alguns casos, o PMM está no time de Marketing, em outros no time de Produto, e ainda, em grandes empresas, pode existir um time autônomo. Normalmente, isso dependerá do seu foco principal. Empresas e produtos em fase inicial precisam de mais dedicação do PMM para gerar demanda para o time de vendas, enquanto aquelas em um estágio mais maduro em geral voltam seu olhar para estratégias de go to market e por isso acompanham o roadmap de produto ainda mais de perto.

Mas o trabalho não acaba aí. Uma vez que seu produto esteja lançado, o Marketing de Produto é uma ação contínua. Se o seu produto não irá parar de evoluir, suas estratégias de promoção também não, certo? É nesse momento que o marketing se aproxima cada vez mais do desenvolvimento, criando uma ponte entre o roadmap e o mercado, e trazendo insights de clientes para dentro da empresa.

Marketing de Produto é responsabilidade do meu Product Manager?

É muito comum confundirmos os papéis de Gestor de Produto (PM) e Gestor de Marketing de Produto (PMM) – seja por não entendermos as sutis diferenças entre as duas funções, seja por precisarmos ‘misturá-las’ nas fases iniciais da empresa. Mas sim, embora em muitos casos a mesma pessoa atue em ambas as frentes, o Gestor de Produto e o Gestor de Marketing de Produto possuem drives distintos.

A confusão pode ocorrer pois ambos precisam estar muito atentos aos movimentos do mercado e atuam ativamente com as métricas de uso do produto. Na verdade, eles são complementares. Enquanto o Product Manager irá se preocupar com a experiência do usuário dentro do produto, o Product Marketing Manager pensa na melhor forma de apresentar e garantir o melhor uso – seja de um novo produto, seja de novas funcionalidades que estão sendo lançadas.

Por conta disso, é imprescindível que, caso seja executado por pessoas distintas, elas estejam em constante comunicação. É esperado que o PMM entenda o que nosso mercado está precisando/desejando, e construa junto com o PM a melhor forma e o melhor timing para entregar isso – encaixando nas demandas do time de Produto. Não podemos esquecer o mais importante: o objetivo maior de todos os times precisa ser comum, ou seja, estar conectado com os objetivos do negócio.

Esse é só o começo

Agora você já sabe o que é Product Marketing, entende a sua importância e consegue diferenciar o trabalho de um Product Manager do de um Product Marketing Manager. No próximo texto desta série, irei explicar qual a diferença entre o Marketing de Produto e o Branding; além de falar sobre suas práticas e abordar algumas estratégias go to market. Aguarde!

Foto do autor

Bruna da Silva Ricardo

Product Manager na SoftDesign, Relações Públicas com especialização em Gestão de UX Design, atua no gerenciamento de produtos digitais desde a ideação até a gestão de roadmap e Go To Market.

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