Product Marketing: é hora de se destacar

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Negócios Digitais
por em 7 de dezembro de 2020

Se você está trabalhando na criação de um novo produto digital, deve estar ansioso pelo momento de vê-lo no mercado e de começar a trabalhar na sua divulgação e venda. Mas como saber quando o seu produto está pronto para ser lançado?

Uma coisa é certa: você só saberá isso se, enquanto sua equipe de produto está preocupada com o desenvolvimento, houver alguém olhando para o mercado e planejando a melhor forma de entrar e se manter nele. Esse tipo de estratégia é conhecida como Product Marketing, e vamos ver a seguir como ela pode fazer toda a diferença no sucesso do seu negócio.

Do lançamento à sustentação

O termo Marketing de Produto vem ganhando força, tanto como estratégia quanto como área em empresas mais maduras. Ele se popularizou especialmente entre negócios digitais que oferecem produtos SaaS (Software as a Service). Vamos combinar: um produto não é nada se não for capaz de chegar a pessoas que o desejem e de atender suas necessidades. E é por isso que quanto antes você começar a pensar em ‘como’ e ‘para quem’ irá promover seu produto, maior a chance de já chegar no mercado conquistando consumidores.

Product Marketing é o processo de apresentar um produto à sua audiência, simples assim. Isso inclui definir o posicionamento e qual tipo de mensagem será usada para comunicar sobre a novidade, impulsionar e gerar demanda. O Product Marketing atua também para garantir que os clientes entendam o valor do produto e, se você já está começando a pensar sobre isso, já está fazendo Product Marketing mesmo sem saber.

Estamos falando aqui sobre ter um olhar atento para o seu público-alvo, como atingi-lo, criar um storytelling e, mais do que isso, preparar todos que estarão envolvidos na sua organização para o lançamento. É preciso alinhar discursos e apoiar o time de vendas para que eles conheçam e entendam cada detalhe do que está sendo lançado.

Conhecendo o produto e seus usuários

Sendo assim, antes mesmo do primeiro lançamento é muito importante que exista um profundo conhecimento sobre quem irá utilizar o produto e sobre tudo que tange este mercado, para se certificar de que o posicionando está sendo feito da forma mais adequada. As equipes de marketing e vendas precisam possuir todo o conhecimento e materiais necessários para atrair novos clientes; é preciso se certificar que uma dor do público-alvo está sendo de fato solucionada; e, ainda, que o time será capaz de manter o produto relevante à medida que o mercado evolui.

Por isso é tão importante coletar feedback dos usuários desde o início, antes mesmo do primeiro ciclo de desenvolvimento. Uma estratégia de marketing depende também de conhecer o cliente, aprender com ele e de testar várias vezes até encontrar as melhores maneiras de interação.

O Marketing de Produto aborda algumas questões importantes, como: o que será oferecido? Para quem estamos oferecendo? Como eles ficarão sabendo da novidade? Como eles poderão comprar nossa solução? Qual preço iremos praticar?

De modo geral, podemos dizer que o Product Marketing foca no fundo do funil. É aqui que você irá se certificar de que seus leads verão conexão entre a mensagem passada através do seu inbound e/ou outbound marketing, com o produto que é vendido. Afinal, de nada adianta uma excelente atração e conversão de contatos, se não conseguimos transformá-los em clientes, certo?

E de nada adianta ter clientes que em muito pouco tempo os deixarão de ser, por não terem suas necessidades atingidas pelo produto. Então vale a pena dedicar esforços para se certificar de que você está atraindo o perfil certo de cliente – é melhor e menos custoso separar logo de cara quem deve e quem não deve comprar de você, do que ter que lidar com insatisfação e cancelamentos logo adiante.

Por onde eu começo?

Talvez você esteja se perguntando se precisará de um profissional dedicado exclusivamente para isso. E a resposta é: depende da maturidade do seu produto e da sua empresa. Sejamos francos: estaríamos mentindo se disséssemos que não é mais garantido ter resultados satisfatórios quando temos uma pessoa olhando para cada pedacinho da engrenagem do seu negócio – mas sabemos que na prática, especialmente quando estamos em fase de startup, nem tudo funciona como na teoria. E isso não precisa ser um problema: se você está preocupado em pesquisar e entender seu mercado e concorrentes, construir personas com base em dados, alinhar e disseminar conhecimento entre os times de produto, marketing, vendas e customer success, você já está no caminho certo.

A verdade é que é impossível falar sobre o produto sem entender exatamente como ele funciona e como ele impacta cada persona que se propõe a atender. Isso trouxe uma aproximação muito grande entre o marketing e todos os demais setores envolvidos na entrega. Sendo assim, existem vários formatos de estrutura que contemplam a pessoa responsável por atuar com marketing de produto – conhecida como Product Marketing Manager (PMM).

Em alguns casos, o PMM está no time de Marketing, em outros no time de Produto, e ainda, em grandes empresas, pode existir um time autônomo. Normalmente, isso dependerá do seu foco principal. Empresas e produtos em fase inicial precisam de mais dedicação do PMM para gerar demanda para o time de vendas, enquanto aquelas em um estágio mais maduro em geral voltam seu olhar para estratégias de go to market e por isso acompanham o roadmap de produto ainda mais de perto.

Mas o trabalho não acaba aí. Uma vez que seu produto esteja lançado, o Marketing de Produto é uma ação contínua. Se o seu produto não irá parar de evoluir, suas estratégias de promoção também não, certo? É nesse momento que o marketing se aproxima cada vez mais do desenvolvimento, criando uma ponte entre o roadmap e o mercado, e trazendo insights de clientes para dentro da empresa.

Marketing de Produto é responsabilidade do meu Product Manager?

É muito comum confundirmos os papéis de Gestor de Produto (PM) e Gestor de Marketing de Produto (PMM) – seja por não entendermos as sutis diferenças entre as duas funções, seja por precisarmos ‘misturá-las’ nas fases iniciais da empresa. Mas sim, embora em muitos casos a mesma pessoa atue em ambas as frentes, o Gestor de Produto e o Gestor de Marketing de Produto possuem drives distintos.

A confusão pode ocorrer pois ambos precisam estar muito atentos aos movimentos do mercado e atuam ativamente com as métricas de uso do produto. Na verdade, eles são complementares. Enquanto o Product Manager irá se preocupar com a experiência do usuário dentro do produto, o Product Marketing Manager pensa na melhor forma de apresentar e garantir o melhor uso – seja de um novo produto, seja de novas funcionalidades que estão sendo lançadas.

Por conta disso, é imprescindível que, caso seja executado por pessoas distintas, elas estejam em constante comunicação. É esperado que o PMM entenda o que nosso mercado está precisando/desejando, e construa junto com o PM a melhor forma e o melhor timing para entregar isso – encaixando nas demandas do time de Produto. Não podemos esquecer o mais importante: o objetivo maior de todos os times precisa ser comum, ou seja, estar conectado com os objetivos do negócio.

Esse é só o começo

Agora você já sabe o que é Product Marketing, entende a sua importância e consegue diferenciar o trabalho de um Product Manager do de um Product Marketing Manager. No próximo texto desta série, irei explicar qual a diferença entre o Marketing de Produto e o Branding; além de falar sobre suas práticas e abordar algumas estratégias go to market. Aguarde!

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