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Publicado dia 7 de fevereiro de 2023

Martina Lauchengco e os 4 Elementos de Product Marketing

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Martina Lauchengco e os 4 Elementos de Product Marketing

Quando falamos em Marketing de Produto é quase impossível não destacar um dos grandes nomes dessa disciplina: Martina Lauchengco. Mulher, mãe, consultora, empresária e escritora. Com mais de 30 anos de experiência em produtos digitais, possui em seu currículo passagens por grandes empresas como Microsoft, Netscape, AOL e Loudcloud/Opsware.

Além de sua contribuição para o mundo empresarial e a comunidade de produto, Martina também é reconhecida pelo seu livro Loved: How to Rethink Marketing for Tech Products, considerado por muitos como o guia oficial do Marketing de Produto.

No artigo abaixo, apresentamos quatro elementos que impactam positivamente o desenvolvimento de produtos e serviços digitais. Se você busca alcançar os clientes certos, por meio de estratégias eficientes, esta leitura é essencial para impulsionar o seu negócio.

O Que é Marketing de Produto?

Antes de falarmos sobre Martina Lauchengco e os 4 elementos de Product Marketing, é preciso compreender melhor esse universo. Recentemente, publicamos um conteúdo em nosso blog que define Marketing de Produto como o processo de levar um produto ao mercado, considerando o entendimento do público-alvo e o posicionamento estratégico da solução digital.  

Esse tema, vem sendo cada vez mais procurado por profissionais que trabalham em times de produto, e por pessoas de marketing que desejam migrar de área. Afinal, esses conhecimentos são fundamentais para que produtos digitais sejam realmente adotados por usuários, da ideia ao resultado.

4 Elementos de Marketing de Produto

Em dezembro de 2022, no workshop Essentials of Product Marketing, ministrado por Martina, em São Paulo, a escritora definiu o propósito da área: “o Product Marketing impulsiona a adoção do produto, moldando a percepção do mercado, por meio de atividades estratégicas de marketing que atendem aos objetivos de negócio”.

Tanto no livro, quanto no workshop, os elementos fundamentais do Marketing de Produto são destacados para que seu propósito se cumpra. Visando impulsionar a adoção do produto, Martina Lauchengco ressalta que especialistas da área e pessoas que trabalham em times de produto devem se guiar por quatro elementos:

  • Ser embaixador: conectar insights de usuários e mercado.
  • Ser estrategista: direcionar o go-to-market.
  • Contar histórias: moldar a forma na qual o produto vai ser visto.
  • Evangelizar: permitir que a história seja contada por outras pessoas.

Abaixo, explicamos com mais detalhes cada um desses elementos.

1. Ser embaixador

Essa é a base para os demais elementos. Sua missão é conectar insights de usuários e do mercado. As percepções dos clientes e das empresas são muito mais do que números e, por isso, devemos compreender as pessoas de forma qualitativa e quantitativa.

Logo, é necessário coletar e conectar as informações de clientes (ou possíveis clientes) e do mercado, para compreender o que pode afastar ou aproximar o usuário de um determinado produto. Pensando nisso, questione-se: onde o produto está sendo discutido? Quais são os seus pontos problemáticos? Quem são os influenciadores que tomam decisões? Como é a jornada do cliente?

2. Ser estrategista

Pode parecer intuitivo – e para algumas pessoas óbvio – que uma boa estratégia de go-to-market precisa estar alinhada com as metas da empresa e do negócio. Porém, na prática, muitas vezes isso é esquecido. Como resultado, algumas dessas etapas acabam não sendo cumpridas.

Para criar uma estratégia de go-to-market eficaz é necessário dedicar horas à pesquisa, estudos aprofundados sobre concorrentes diretos e indiretos, ICP (Perfil de Cliente Ideal – especialmente para B2B), Buyer e User persona, construção de funil de Marketing e Vendas, Sales Enablement, entre outros.

No livro Loved, Martina Lauchengco explica que o Marketing de Produto considera porque o cliente pode querer consumir o seu produto, e qual a forma provável de encontrá-lo. Sendo assim, planeje suas estratégias de acordo com essas informações.

3. Contar histórias (storytelling)

Uma boa história tem o poder de criar conexões emocionais entre uma empresa, seus produtos e clientes. Sendo assim, criar uma história sobre o produto antes dele ser lançado no mercado é essencial para que se tenha controle dessa narrativa. Pensando nisso, seja original e molde a forma como seus possíveis clientes irão entender a sua solução.

Além disso, deixe claro o posicionamento do seu negócio que, conforme a especialista, é o lugar que um produto ocupa na mente das pessoas, é também o contexto que ajuda a clarificar o valor de determinado produto. Lembre-se, o storytelling deve estar claro para todos, principalmente para as equipes de Marketing e Vendas, com o objetivo de impulsionar a adoção do aplicativo, plataforma ou sistema.

4. Evangelizar

Faça com que as pessoas saibam contar a história do seu produto, e os diferenciais que ele possui. Habilite o time de vendas, equipes da empresa, influenciadores, especialistas do setor e comunidades com informações, playbook de vendas e sales demo sobre a sua solução digital.

Essa etapa é essencial para que se crie um boca-a-boca organicamente, fazendo com que o seu negócio cresça de forma saudável, alcançando clientes e demais grupos, seja pela narrativa, mensagem ou materiais gráficos e digitais.

Posicione-se!

Martina Lauchengco também destaca duas definições importantes em seu livro. Posicionamento não é uma declaração que completamos os espaços, como no exemplo abaixo:

Fonte: April Dunford

Segundo a escritora, posicionamento é o espaço que o produto ocupa no mercado e na mente das pessoas. Ele se torna real por meio das ações realizadas ao longo do tempo. Inclusive, April Dunford – referência em posicionamento de produto – tem um exercício interessante sobre esse assunto.

Acredite, posicionamento ainda é confundido com mensagem, conceito que Martina aborda em seu livro e coloca em prática em seus workshops. Para ela, mensagem é o que você diz para mover clientes em direção às ações que deseja. “Chegar a uma boa mensagem é iterativo, assim como o discovery de produto”. Ou seja, vamos adequando à medida que recebemos retornos do mercado.

Precisa de ajuda para impulsionar a adoção do seu produto?

Por meio da nossa Consultoria em Marketing de Produto, analisamos possíveis entraves e gaps no lançamento de soluções digitais. Além disso, nosso time de Product Marketing Managers também avalia estratégias, personas e canais para sugerir um planejamento específico para o go-to-market, com foco em conversão de clientes.

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Foto do autor

Analu Ferreira

Product Marketing Manager na SoftDesign, administradora especialista em Marketing pela PUCRS, pós-graduada em Design Doing e Métodos Ágeis pela Unisinos. Atua em times de produto em projetos de múltiplas áreas, representando a voz do usuário e do cliente nas discussões de produto, antecipando necessidades e desenvolvendo estratégias de Go to Market.

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