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Quais são as principais Métricas de Produto?

Tempo de leitura: 8 minutos

Não tem mais jeito: se você não olhar para as métricas do seu produto digital, correrá o risco de tomar decisões erradas. Por quê? Em um mercado que se transforma constantemente, com usuários que mudam preferências, abandonam e aderem a produtos de acordo com desejos, qualidade e utilidade, é preciso manter-se bem informado e atualizado para ganhar  espaço e manter a competitividade.

No nosso último SoftDictionary, exploramos alguns Frameworks que auxiliam na definição de objetivos comuns e de métricas de produto, como KPIs, OKRs, NSM, Pirate Metrics e Funil de Vendas. Mas quais métricas são essas? Abaixo iremos abordar as métricas mais comuns no universo dos produtos digitais.

Mas antes, vale salientar: métricas acionáveis são aquelas que medem efetivamente o sucesso do produto ou serviço digital, ao contrário das métricas de vaidade que podem ser observadas, mas não devem influenciar a tomada de decisão. O número de usuários cadastrados em um app, por exemplo, é uma métrica de vaidade, enquanto o número de usuários ativos é uma métrica acionável. Lembre-se disso  antes de escolher os melhores indicadores para o seu negócio.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Ele define o investimento médio necessário para conquistar um novo cliente. O CAC é importante para estudar a viabilidade de um modelo de negócios, e também para avaliar investimentos em marketing de produtos já lançados. É importante observar que dependendo do objetivo, o cálculo do Custo de Aquisição do Cliente pode variar:

  1. Para avaliar investimentos em marketing, deve-se utilizar a fórmula simplificada: valor investido em marketing de aquisição (MA) dividido pelo número de novos clientes adquiridos (CA) – CAC = MA/CA.
  2. Para estudar a viabilidade de um novo negócio, é interessante usar a fórmula intermediária, somando o valor investido em marketing de aquisição (MA) com o custo das equipes de marketing e vendas (EV), e dividindo-os pelo número de novos clientes adquiridos (CA) – CAC = MA+EV/CA.

Customer Lifetime Value (LTV)

Também conhecido como Valor de Tempo de Vida do Cliente (VTVC), é o valor que o seu usuário lhe entrega ao longo de todo o período em que é assinante ou usuário do produto . O objetivo é avaliar o valor financeiro de cada cliente e, assim, direcionar esforços não somente para a aquisição de novos usuários, mas também para a retenção dos recorrentes.

O LTV permite o entendimento de que nem todos os clientes são iguais e alguns representam maiores ativos para o negócio. Sendo assim, o valor de investimento para adquiri-los pode até ser maior do que para os outros, se essa for uma estratégia escolhida pelo negócio.

O cálculo do Customer Lifetime Value é – LTV = Taxa de Retenção / 1 + Taxa de Desconto – Taxa de Retenção, sendo que: (1) a Taxa de Retenção diz respeito a quanto tempo um cliente interage com um conteúdo específico; e (2) Taxa de Desconto é o retorno esperado de um investimento.

Click-Through Rate (CTR)

Já a Taxa de Cliques representa o número de vezes que os usuários clicaram em determinada ação, em relação ao total de vezes que essa ação foi proposta. Um exemplo de CTR pode ser o número de cliques em um anúncio de Google Ads, sob a quantidade de vezes que esse anúncio foi exibido.

Quando o CTR está abaixo do esperado, existem algumas ações que podem ser utilizadas para buscar a sua melhora, como: focar na linguagem e no público-alvo, incluir imagens que despertam os usuários, melhorar os botões (CTAs) e analisar o funil de conversão para fazer ajustes mais precisos. Lembre-se que é preciso conhecer o usuário para escolher a melhor opção e  agregar maior valor.

Conversion Rate (CVR)

A Taxa de Conversão indica como está a performance do seu produto digital. Ela mede ações que você quer que o usuário efetive e, por isso, cada uma delas terá a sua própria Conversion Rate.

Por exemplo: se um e-commerce recebe duzentos visitantes por mês e esses realizam cinquenta compras, a CVR é de 25% (50/200). Agora, se em uma campanha específica de marketing no Instagram, 10.000 usuários são impactados por um anúncio e 1.500 efetivamente acessam a landing page desse anúncio, a CVR é de 15% (1.500/10.000).

A Otimização da Taxa de Conversão (CRO) pode ser feita por meio da formulação de hipóteses para a não conversão da ação e, em seguida, implementação de testes A/B para avaliar os desempenhos.

Churn Rate (CR)

A Taxa de Cancelamento ou Abandono refere-se ao número de pessoas que deixam de ser usuários frequentes ou assinantes de um produto digital. Seu cálculo é feito dividindo o número de usuários que abandonaram o produto pelo número de usuários ativos do mesmo.

É importante salientar que todo o produto terá uma Churn Rate, afinal, alguns usuários sempre estarão deixando o seu produto. A condição básica para o sucesso é que a Taxa de Crescimento (Growth Rate) seja maior do que a Taxa de Abandono e, para isso, boas opções são manter a boa qualidade dos conteúdos, das entregas e do relacionamento com os clientes.

Net Promoter Score (NPS)

Não poderíamos terminar esse SoftDictionary sem falar da mais famosa métrica de lealdade. Também conhecida como Pontuação de Promoção em Rede, ela serve para medir o grau de satisfação dos usuários com o produto, funcionalidade ou serviço digital.

De fácil aplicação, a NPS consiste em uma classificação de 0 a 10. Com os dados dos seus clientes em mãos, você pode classificá-los como usuários detratores, aqueles que atribuíram notas de 0 a 6 e, portanto, não estão satisfeitos com o produto; usuários passivos, que atribuíram notas entre 7 e 8 e, apesar de estarem relativamente satisfeitos, não são fiéis a marca; e usuários promotores, aqueles que atribuíram notas 9 ou 10, estão satisfeitos e incentivam outros usuários a aderirem ao produto.

O cálculo da Net Promoter Score é feito diminuindo a porcentagem de clientes promotores pela de clientes detratores. Por exemplo, se 85 pessoas atribuíram notas, 15 detratores (17,64%), 40 neutros (50%) e 30 promotores (37,5%) – NPS = 37,5% – 17,64% = 19,86%. A título de referência, NPS acima de 75 é considerado excelente, de 50 a 74 muito bom, de 0 a 49 razoável, e abaixo de 0 ruim.

Opções de ferramentas

Agora que você já conhece alguns frameworks para definir objetivos e metas, e conhece as principais métricas de produto, é hora de analisar os dados. Algumas ferramentas podem auxiliar nesse processo como o Mixpanel, a Hotjar, a FullStory e o Mouseflow.


Precisa de ajuda para desenvolver o seu produto digital, inserindo nele mecanismos capazes de gerar dados desde o início? Preencha o formulário abaixo que entraremos em contato.


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Micaela L. Rossetti

Head de Marketing da SoftDesign, é formada em Jornalismo (UCS), mestre em Comunicação Social (PUCRS), e tem MBA em Gestão de Projetos (PUCRS). Especialista em Inbound Marketing e Content Marketing, também atua com Marketing Estratégico e Growth Marketing.

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