O Futuro do Marketing na Gramado Summit 2023 

A sexta edição do evento de inovação que tradicionalmente movimenta a cidade de Gramado, na Serra Gaúcha, aconteceu nos últimos dias 12, 13 e 14 de abril. A Gramado Summit 2023 reuniu 10 mil participantes vindos de diversos estados do Brasil, além de 400 speakers que compartilharam seus conhecimentos e ideias nos 7 palcos de conteúdo. 

Assuntos como saúde, finanças, negócios periféricos, políticas públicas e temas relacionados ao universo ESG estiveram em pauta. Mas o destaque ficou para a área de marketing, que vem enfrentando mudanças significativas nos últimos anos. Especialistas refletiram e compartilharam dicas sobre possíveis caminhos para startups e corporates se destacarem no mercado atual, tão complexo e competitivo. 

Acompanhe este artigo para saber tudo sobre o assunto! 

A Evolução do Consumo 

Eco Moliterno subiu ao Palco Principal da Gramado Summit 2023 para afirmar: estamos na Era da Relevância. O Chief Creative Officer da Accenture Song explicou que na evolução do marketing é possível identificar claramente ciclos de trinta anos. 

Entre 1960 e 1990, vivemos as Eras do Produto e do Canal, com estratégias Product-Centric voltadas para produção e comercialização, focadas em volume e distribuição. De 1990 a 2020, reinaram as Eras do Cliente e da Experiência, com a construção de um universo Customer-Centric direcionado para propósito, jornadas e engajamento. 

Agora, chegamos a Era da Relevância, uma abordagem que coloca a vida no centro, priorizando o cuidado e a humanização. O Life-Centric é resultado principalmente das mudanças provocadas pela pandemia de Covid-19, que transformou profundamente todos nós. 

“Nos próximos cinco anos, veremos a diferença entre as empresas que adotarem as práticas Life-Centric das demais. Estamos vivendo uma crise de relevância, onde as pessoas saem da pandemia com novos valores, novos propósitos. Ninguém mais quer o que queria antes. Podemos enxergar tais sinais de desconexão quando entrevistamos as pessoas, comparando o que elas achavam importante antes com o que elas acreditam ser relevante hoje”. 

Na imagem abaixo, que Moliterno compartilhou em sua palestra, é possível ver alguns resultados dessas entrevistas, conduzidas pela Accenture Research. 

Fonte: https://www.accenture.com/us-en/insights/song/human-paradox.

Negócios Life-Centric entendem profundamente as diferentes forças que agem sobre os consumidores e suas vidas e, portanto, entregam soluções relevantes para esses contextos. O CCO citou 5 Práticas que tais negócios precisam adotar: 

1. Conhecer profundamente as pessoas: não os consumidores ou clientes, as pessoas; 

2. Ampliar o foco para criar valor: é preciso tornar o negócio mais holístico para entregar soluções variadas; 

3. Usar a criatividade para transcender as regras do mercado: não ficar preso aos limites impostos pela indústria; 

4. Criar uma experiência contínua e encantadora: mais do que gerar audiência, é preciso criar comunidade; 

5. Construir uma operação fluida: entre as pessoas e o negócio, existe a marca, que é o elo central nessa relação.  

A Performance e o Branding 

A importância da marca também foi pauta do Fireside Chat que reuniu Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis Brasil, Daniele Lazzarotto, Fundadora e Diretora Estratégica da Cordão e Paulo Braga, CEO da Daxx Omnimídia. Para eles, o investimento em performance continua sendo essencial, mas é preciso lembrar que anúncios sozinhos não são suficientes para fortalecer branding.  

De acordo com Daniele, a maioria dos consumidores não está preocupada com os esforços de marketing do negócio: apenas 3% deles afirmam que a publicidade que lhes impacta é efetivamente relevante. Isso significa que tudo o que uma empresa faz, e não só a sua publicidade, constrói a marca. Somente quando temos clareza da nossa estratégia, do que é a nossa marca, para onde ela está indo e quais sentimentos ela quer provocar nos clientes, que é possível criar identificação.  

“Por isso, estamos em um momento muito importante para o reconhecimento da marca. Existem muitos estudos mostrando que quando o negócio não equilibra performance e branding, ele chega a um platô de performance: para alcançar os mesmos resultados, é preciso investir cada vez mais”. 

Braga contribuiu com uma metáfora: para ele, performance é aluguel, enquanto branding é casa própria. A comunicação e a publicidade não são mais um monólogo, mas sim um diálogo, e a marca tem que ser interessante para o consumidor, sem ser interesseira. 

“A verdade é que as pessoas não se incomodam com a propaganda em si, mas sim com a propaganda que elas recebem que é irrelevante para elas. O segredo é entender como segmentar o seu público ao máximo, para criar um diálogo interessante para as pessoas. É preciso desenvolver conteúdo cada vez mais personalizado”. 

Afinal, quem trabalha com comunicação está o tempo inteiro em contato com duas coisas que mudam o tempo todo: a cultura e a tecnologia. Para Lorenzi, a segunda contribui com a variedade de canais de mídia disponíveis, e apostar nessa diversidade e na análise dos dados das plataformas é fundamental para construir uma comunicação assertiva. 

“Antigamente, o trabalho de marketing acabava com a publicação de uma campanha. Hoje em dia, quando a campanha é publicada, começa o trabalho de diálogo com o consumidor e de mensuração de resultados”. 

Os Próximos Passos das Big Techs de Mídia  

Falando em plataformas, o Group Product Manager da Cartola Express (Globo), Rafael Sbarai, contribuiu com uma previsão sobre o futuro de quatro das principais empresas de mídia da atualidade: Meta, Google, Apple e Amazon. Para ele, cada uma delas acabará se destacando em uma área específica de mercado. 

A Meta, detentora de Facebook, Instagram e WhatsApp, tem hoje 65 mil pessoas colaboradoras e seu valor de mercado é de US$ 562 bilhões. Um possível problema para a empresa nos próximos anos é que a sua receita está concentrada: 97% dela é proveniente de investimentos de pessoas e marcas em performance nas redes sociais. É por isso que a big tech já está alocando esforços no desenvolvimento de Live Streaming: transmissão ao vivo por meio de Páginas, Grupos e Perfis. E é justamente nessa área que o PM enxerga a possível maior evolução. 

Já a Amazon também deve se destacar no Live Streaming, mas seu grande reinado no futuro será na área de Conteúdo. A empresa que hoje tem 1.5 milhões de pessoas colaboradoras, com valor de mercado de US$ 965 bilhões, é a que tem uma maior variedade de fontes de receita: 43% vêm das lojas online; 7% da publicidade, 15% dos serviços da AWS e 7% de Amazon Prime. Os 29% faltantes ainda estão divididos em diversos produtos e, para Sbarai, é isso que torna a empresa mais propensa ao rápido crescimento e ao domínio de mercado. 

O Google, por sua vez, divide a sua receita entre publicidade, com 80%; YouTube Premium, com 10%; e a venda de seus gadgets, com os outros 10%. Nesses últimos está a aposta de destaque futuro: a empresa deve se especializar cada vez mais nos setores  healthtech e automobilístico. Isso provavelmente fará seu valor atual de mercado de US$ 1.1 trilhões aumentar, assim como o número de pessoas colaboradoras, que hoje são 190 mil. 

Por último, mas não menos importante, está a Apple, que alcançou no último ano o valor de mercado de US$ 2.3 trilhões. Assim como a Amazon, a empresa da maçã tem sua receita variada: 52% vêm das vendas de iPhone, 10% de iMac, 8% de iPad, 10% de outros gadgets e 20% de publicidade. Segundo Sbarai, inclusive pelo poder aquisitivo, a Apple estará à frente na corrida da saúde – a área é bastante complexa e desafiadora nos Estados Unidos, por exemplo. 

O Futuro do Marketing é a Personalização 

Na Gramado Summit 2023, ainda assistimos a outras palestras e discussões muito interessantes. O que percebemos comum, tanto às três que compartilhamos aqui quanto a tantas outras, é que o futuro do marketing parece caminhar para uma extrema personalização. 

Mariana Pinho, Content Manager na Hogarth, afirmou que até 2025, 85% das mídias serão endereçáveis. Isso significa que você só será impactado por aquilo que realmente faz sentido para você – graças à tecnologia e ao uso de dados combinados com criatividade. 

Já Nubia Motta, Enterprise Marketing da Adobe Latin America, disse que na Era da Hiperconectividade Social, a personalização da experiência do cliente é o grande ativo de competitividade. “A tecnologia empodera pessoas, transforma indústrias e conecta comunidades. Precisamos, portanto, usá-la em favor do negócio”. 

Existe bala de prata para se destacar no mercado atual, tão complexo e competitivo? Não. Mas ouso dizer que o conselho de Edu Lyra, CEO & fundador da Gerando Falcões e primeiro palestrante do evento, serve muito ao marketing: “Ideias valem muito mais do que circunstâncias. Porque as circunstâncias mudam, mas as boas ideias ficam”. 

Quer sentir como foi a Gramado Summit 2023? Assista ao vídeo do evento!

*Procurando vagas de emprego na cidade de Gramado? Confira as melhores oportunidades no Jooble!*