Crie o Oceano Azul do seu Negócio Digital

Se você está criando um novo negócio digital, é muito raro que você não tenha concorrência. A maior parte dos negócios já chega em mercados cheios de alternativas diretas e indiretas, e os modelos de negócio mais conhecidos são muito copiados: todo dia nascem produtos como “Uber de veterinários”, “Marketplace de serviços”, “Airbnb de escritórios”, etc.  

Como se não bastasse o fato de estar em um mercado cheio de concorrentes, ainda tem outro problema: o seu produto está começando agora, e vai concorrer com produtos que já são utilizados há dez anos, e que são muito mais maduros do que você.  

Por isso, neste artigo discutiremos algumas estratégias que podem ajudar o seu negócio digital a funcionar no mercado, apesar dos desafios. 

Competindo no mercado digital

Digamos que você percebeu uma oportunidade no mercado, e resolveu criar um novo aplicativo de delivery ou de transporte.  Você planeja um Mínimo Produto Viável, e pretende levar esse MVP ao mercado, para descobrir sobre a aceitação do seu produto. 

Porém, quando olha para o seu MVP, você o compara com os líderes do mercado. Você compara seu aplicativo de delivery com o iFood, o seu aplicativo de transporte com o Uber. E nessa comparação, fica com a sensação de que está muito aquém. Você trabalhou em um MVP por dois ou três meses, e não tem nem metade das funções do líder. Como vamos lançar? Será que devemos continuar desenvolvendo? 

Bem, primeiro saiba que essa não é uma comparação realista. Você não pode esperar entrar no mercado, em poucos meses, e bater de frente com um líder que iniciou uma jornada há anos, recebeu milhões de dólares de investimento e tem uma equipe de centenas de profissionais. E, ao mesmo tempo, você não tem como chegar aonde eles chegaram se não começar o seu negócio por algum lugar. 

É hora de lembrar porque você fez um MVP. O objetivo era testar se sua proposta de valor única tinha atratividade de mercado. Ou seja, se você conseguiu criar uma ideia de produto que é capaz de encontrar clientes, mesmo sendo inferior aos líderes em vários quesitos como funcionalidades, tempo de mercado ou relevância da marca. 

Agora você deve estar se perguntando: Como assim inferior? Como assim proposta de valor única? 

Criar um produto inferior também é uma estratégia

Você já ouviu falar da teoria da inovação disruptiva? Ela foi proposta por Clayton Christensen nos anos 1990. Para o autor, os produtos líderes de mercado tendem a exceder as necessidades de alguns segmentos, ao mesmo tempo em que ignoram outros, criando assim o espaço para novos entrantes no mercado criarem a disrupção. Por exemplo, o iFood provavelmente está deixando desatendido algum tipo de restaurante, e o Uber certamente não atende todos os tipos de passageiros. 

Além disso, conforme a teoria da Zona da Ambiguidade, quando os produtos líderes atingem um determinado patamar, eles ficam presos em melhorias incrementais, e não conseguem mais criar coisas novas que realmente inovem sua oferta para o mercado. Por exemplo, o Uber e o iFood lançam atualizações frequentes, mas raramente vamos vê-los revolucionar o próprio negócio. 

A inovação disruptiva é o processo pelo qual uma empresa menor e com menos recursos é capaz de desafiar as empresas e negócios estabelecidos. O disruptor começa com um foco bem específico em uma fatia ou nicho do mercado que tem uma necessidade não atendida pelo líder – por exemplo, um tipo de passageiro que não quer ou não pode utilizar o Uber por algum motivo. 

O disruptor vai experimentar sua solução nesse nicho específico, e, como esse era mal atendido, o produto vai ser muito bem aceito mesmo que no geral seja inferior ao produto líder. Ou seja, para um nicho que não era atendido, não importa se o produto tem todas as funções que o líder tem, ou se apresenta a mesma performance, o que importa para o usuário é finalmente ter um produto alinhado com o seu perfil. 

Outra vantagem é que ser um produto menor e mais simples permite que, na maioria dos casos, ele seja mais barato, de forma que o produto tem duas vantagens ao mesmo tempo: atende um nicho que não era atendido e tem um preço atrativo. No seu nicho, o produto vai começar a ter receita, e assim ganhar o tempo necessário para amadurecer, de forma que com o tempo, os disruptores podem fazer frente aos líderes em outros nichos, ou até no mercado geral.  

Eventualmente, a oferta do disruptor pode se tornar tão boa, e ser tão mais inovadora do que as melhorias incrementais do líder, que as pessoas acabam migrando para o produto disruptor, desbancando de fato o líder. 

Oceano azul e vermelho

Para Kim e Mauborgne, há mercados que são oceanos vermelhos, e outros que são oceanos azuis. Nos oceanos vermelhos todos os competidores estão brigando pelos mesmos clientes e todos acabam perdendo, pois essa concorrência leva a uma pressão por redução de preços e perda de lucros, vindo daí a analogia para “sangrar”, colorindo o oceano de vermelho. 

Já o oceano azul é onde se nada livremente, com mais espaço e sem batalhas constantes com os concorrentes. Para os autores, alguns fatores que ajudam a criar um oceano azul incluem: 

• Basear-se em dados para criar seu negócio digital (data driven);  
• Encontrar uma brecha no mercado, procurando por perfis negligenciados e carências do público; 
• Considerar motivações funcionais e também emocionais do seu público; 
• Apresentar ao mesmo tempo diferenciação e baixo custo; 
• Maximizar oportunidades e minimizar riscos, experimentando e validando o mais cedo possível suas ideias de negócios. 

É fácil reparar que a inovação disruptiva, que tratamos acima, está totalmente alinhada com a ideia da criação de um oceano azul! 

O segredo está no posicionamento

Concorrer no oceano vermelho nunca é uma boa ideia, independentemente de você ser uma empresa grande ou pequena, ter um produto maduro ou ainda em criação, e ter ou não recursos financeiros.  

E para fugir do mar aberto, seu foco inicial e principal, a base de todo o trabalho no seu produto, é se posicionar no seu mercado. Entenda o posicionamento como a definição do seu oceano. Você tem um posicionamento se você sabe: 

• O que está oferecendo, em detalhe? 
• Para quem você está oferecendo especificamente? Quem vai comprar e quem vai usar?  
• Como isso é diferente dos concorrentes? 

Tem uma questão crucial na resposta para essas perguntas: elas precisam ser específicas. Se eu perguntar pra você sobre a Nespresso, talvez sua primeira resposta seja que ela está no mercado de café, e o público são pessoas que gostam de café. Mas agora coloque em perspectiva: a Nespresso e a Nescafé estão, ambas, no mercado de cafés. Mas elas não oferecem “café”. Cada uma tem uma oferta única para um público específico. Isso afeta todo o resto: o produto, a embalagem, a marca, a comunicação, etc.  

Se você não sabe responder a essas perguntas de forma específica e clara, não podemos afirmar se você está em mar azul, vermelho, ou numa piscina infantil cheia de patinhos de borracha. Você está navegando sem rumo.  

Definindo o posicionamento em uma estratégia do oceano azul

Você precisa primeiro encontrar um nicho mal atendido, com uma demanda latente, que tem um problema específico, e pensar em um produto que caia como uma luva nesse segmento. Ao pensar nesse produto, você precisa ter clara sua singularidade, seus diferenciais em relação à concorrência e às soluções indiretas que o mercado oferece.

Também, você não pode só acreditar na sua intuição ou na sua leitura da realidade. É necessário testar se realmente o produto “cai como uma luva” para esse nicho e problema que você focou (product-market fit), e é por isso que você vai criar um MVP. Lembre-se disso: você não cria um MVP pra chegar logo no mercado, ou para ir usando o seu produto parcialmente. A razão para criar um MVP é testar sua proposta de valor única com os early-adopters do seu nicho.

Certamente seu MVP será simples, e é normal você se questionar como vai levar para o mercado um produto que é inferior ao atual líder, mas lembre-se: seu nicho não vai ver ele como inferior. Nesse nicho que não era bem atendido, o seu MVP já é melhor do que as outras opções do mercado, porque ele oferece algo que os líderes não oferecem. É isso que chamamos de proposta de valor única!

Se você não ficar envergonhado com a primeira versão do seu produto, você está lançando tarde demais (Reid Hoffman).

Além disso, lembre-se que o MVP não tem mesmo por intenção ser um produto ótimo, que todas as pessoas vão gostar. Ele é um produto temporário, com o qual você vai aprender algumas coisas com os primeiros usuários. Se o MVP demostrar que sua proposta de valor única realmente é interessante para esse nicho, você segue investindo e evoluindo o produto, seja para torná-lo mais completo e com uma experiência melhor que consiga atingir mais usuários, seja para aos poucos incluir outros nichos. 

Além de testar seu posicionamento com um MVP, você ainda terá que pensar em como comunicá-lo. É muito importante que você consiga conversar com o seu nicho específico, e fazer as pessoas enxergarem que a sua proposta de valor é consistente com as necessidades não atendidas desse nicho. Por isso, posicionamento e testes de MVP são assuntos que envolvem tanto a estratégia de produto e de negócio quanto de Marketing de Produto. 

E se meu posicionamento for dentro do oceano vermelho?

Se você não conseguir definir ou escolher um nicho, nem conseguir encontrar um problema específico que esteja sendo negligenciado pelos concorrentes, você estará nadando em um oceano vermelho. 

Quando sua proposta de valor não é única, você está concorrendo diretamente com os produtos líderes do seu segmento, e você vai precisar investir muito mais para poder entrar no mercado e tentar “roubar” usuários para seu produto.  

Não é impossível, mas considere que esse é um caminho muito mais caro, tanto em produto quanto em marketing. Você vai precisar chegar no mercado com um produto compatível em termos de funcionalidade, e ainda investir muito mais em aquisição de clientes para convencer usuários que já estão acostumados com um produto a migrar para outro que é similar. Você vai ter que enumerar diferenciais competitivos para os usuários se convencerem a fazer essa migração. 

Você também terá mais dificuldade de encontrar pessoas interessadas em investir no seu negócio, já que você não consegue explicar seu diferencial, nem estimar qual a fatia de mercado que pretende conquistar. 

Como ajudamos no seu posicionamento

Aqui na SoftDesign, discutimos posicionamento de forma estratégica e com viés de Marketing de Produto durante a Concepção. Trazemos dados de mercado e facilitamos o processo para que você consiga definir o posicionamento de mercado que quer testar. 

Com o serviço de Experimentação, ajudamos você a testar a sua proposta de valor única, e ter indícios se ela parece ter adesão do mercado. Por fim, ajudamos a desenvolver o seu MVP funcional, lançar e testar ele no mercado, trazendo as informações que você vai precisar para decidir persistir ou pivotar o negócio. 

Vem conversar com a gente sobre oceanos azuis e inovações disruptivas!